孫燕飚
9月5日，商務(wù)部發(fā)布今年前8個(gè)月家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，政策刺激效應(yīng)正在快速減退。
截至8月31日，今年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6541萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)41.3%，但8月銷量同比卻下降1.3%，此前4月份，銷量和銷售額同比已分別下降31%、12%。
“連續(xù)兩年多的家電下鄉(xiāng)等政策刺激，已提前支取了三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)居民消費(fèi)能力。”中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜指出，市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，家電產(chǎn)能卻繼續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。
他斷言，未來(lái)兩三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不可能再出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，年底或明年初，產(chǎn)能利用率或下滑至60%至70%。
市場(chǎng)增速驟降11.1%
中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)6123億元，同比增速下滑11.1%。其中，黑電同比增速由24.9%驟降至1.6%；白電從27.8%降至14.8%；小家電增速?gòu)?9%降至6.1%。
增速放緩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。數(shù)據(jù)顯示，7月國(guó)內(nèi)平板電視售價(jià)4242元，同比下降5元；46英寸3D電視售價(jià)從17005元跌至9214元。
要命的是，上半年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)同比增速僅1.6%，這意味著今年國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)已成定局，三四級(jí)市場(chǎng)拉動(dòng)力也不再樂(lè)觀。
康佳集團(tuán)(000016.SZ)在財(cái)報(bào)上表示，受各地最低工資標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)、CPI上漲及深圳市實(shí)行住房公積金制度等因素影響，導(dǎo)致人工成本持續(xù)上漲。而彩電廠家為保持和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，讓利促銷費(fèi)用不斷加大。同時(shí)，部分大連鎖渠道的銷售返利逐年增加，以折扣折讓的形式拉低了產(chǎn)品毛利。
創(chuàng)維數(shù)碼彩電事業(yè)本部總裁楊東文在7月中旬也對(duì)本報(bào)表示，今年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)非常困難，人工成本、銷售費(fèi)用上升，導(dǎo)致產(chǎn)品總體成本同比增長(zhǎng)20%。而國(guó)內(nèi)彩電出口的機(jī)會(huì)所剩無(wú)幾，原有的四五個(gè)百分點(diǎn)的毛利空間在人民幣升值下，基本抵消。
不過(guò)，得利于上游液晶面板廠家供過(guò)于求，面板價(jià)格下滑，大部分彩電廠家上半年的銷售毛利率還算不錯(cuò)。TCL、海信和四川長(zhǎng)虹上半年財(cái)報(bào)顯示，其電視產(chǎn)品毛利率同比分別增長(zhǎng)1.77、5.38和3.52個(gè)百分點(diǎn)。但這一局面恐怕不可持續(xù)。
突擊三四級(jí)市場(chǎng)
幾乎所有家電廠家都將目光鎖定在三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)。
TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生說(shuō)，TCL多媒體正積極提升農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率及單店效率、推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店建設(shè)，上半年增加2990個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而冰箱、洗衣機(jī)等白電渠道也會(huì)借用電視渠道。上半年TCL家電業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)92.26%，產(chǎn)品毛利增長(zhǎng)了1.09%。
美的電器董秘李飛德透露，公司專賣店總數(shù)已超過(guò)1.2萬(wàn)家，白電銷售網(wǎng)點(diǎn)接近13萬(wàn)個(gè)，絕大部分都在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。青島海爾財(cái)報(bào)顯示，上半年其新增專賣店3773家，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)專賣店新增2984家。
彭煜說(shuō)，幾乎每個(gè)廠家都有龐大的三四級(jí)市場(chǎng)拓展計(jì)劃，有些多達(dá)上萬(wàn)家，少的也有6000~7000家。
由于三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域廣，人口密度不及一二級(jí)市場(chǎng)，專賣店單店盈利能力是各廠家拓展計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。美的電器甚至在財(cái)報(bào)表示，公司專賣店建設(shè)重心已轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，成活率大幅提升。
但種種跡象顯示，三四級(jí)市場(chǎng)也無(wú)法忍受其他壓力。因?yàn)?，原材料成本仍處高位?月，全球銅、鋁分別在58元/公斤和15.2元/公斤附近，比2009年初分別增長(zhǎng)205%和79%。相反，冰箱與空調(diào)售價(jià)增幅卻并不明顯。7月，國(guó)內(nèi)冰箱和空調(diào)均價(jià)2473元和3276元，同比分別增長(zhǎng)了4.17%和16.33%。
上半年，格力電器(000651.SZ)、美的電器、青島海爾三大白電巨頭整體毛利率分別為15.19%、16.98%和24.1%。而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》比較三大白電巨頭產(chǎn)品毛利率和收入同比增長(zhǎng)幅度發(fā)現(xiàn)，凡是產(chǎn)品毛利率水平低的，其該產(chǎn)品收入增長(zhǎng)幅度就會(huì)更大。
產(chǎn)能危機(jī)
上述局面早有征兆。過(guò)去一年，擴(kuò)產(chǎn)是各大家電廠家主旋律。
美的2010年在長(zhǎng)沙投資20億元建立生產(chǎn)基地，2011年又宣布擴(kuò)大荊州基地產(chǎn)能。海爾在青島投資7000萬(wàn)元建立400萬(wàn)臺(tái)冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線，產(chǎn)能超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)的合肥生產(chǎn)基地也投入運(yùn)營(yíng)。此外，位于青島的海爾工業(yè)園也將進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)。
海信科龍去年決定聯(lián)合子公司科龍向海信容聲揚(yáng)州冰箱廠增資1億元，提高冰冷產(chǎn)品產(chǎn)能。美菱今年5月宣布，江西美菱電器擬投資建設(shè)環(huán)保節(jié)能冰箱生產(chǎn)線搬遷擴(kuò)能項(xiàng)目，總投資額約2.69億元。
這只是擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的一小部分。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，僅冰箱一項(xiàng)，今年海爾擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，格蘭仕400萬(wàn)臺(tái)，新飛200萬(wàn)臺(tái)，美菱200萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)維100萬(wàn)臺(tái)，康佳100萬(wàn)臺(tái)，海信200萬(wàn)臺(tái)，共計(jì)1700萬(wàn)臺(tái)。這還不包括美的天津和荊州的增加數(shù)量。
彭煜表示，去年國(guó)內(nèi)冰箱銷量?jī)H3517萬(wàn)臺(tái)，而當(dāng)時(shí)產(chǎn)能早已超過(guò)3600萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)又增加超過(guò)1700萬(wàn)臺(tái)，很難想象同比增幅下滑至2%的國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)，該如何消化。
不僅僅是冰箱。奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌表示，空調(diào)產(chǎn)能也面臨過(guò)剩，或?qū)⒁l(fā)價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)企業(yè)要做好過(guò)冬準(zhǔn)備。他尤其提醒正在擴(kuò)產(chǎn)的美的和格力，如新增產(chǎn)能不能得到有效利用，投入將得不償失。
一位彩電廠家高層指出，最近康佳、TCL、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹都在擴(kuò)產(chǎn)液晶模組與整機(jī)組裝廠，但彩電市場(chǎng)規(guī)模已呈下降趨勢(shì)，產(chǎn)能過(guò)剩已成必然。長(zhǎng)虹和創(chuàng)維雖有OEM事業(yè)部，海外市場(chǎng)可消化部分產(chǎn)能，但人民幣匯率持續(xù)升值，出口壓力不容樂(lè)觀。
海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)電視出口量達(dá)3336萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.1%，銷售金額達(dá)70.57億美元，同比減少3.9%。
