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國內(nèi)家電市場增速驟降逾一成 產(chǎn)能過剩危機顯現(xiàn)

2011-09-08 08:43:21 | 來源:  第一財經(jīng)日報
 

  孫燕飚

  9月5日,商務(wù)部發(fā)布今年前8個月家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù),政策刺激效應(yīng)正在快速減退。

  截至8月31日,今年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6541萬臺,同比增長41.3%,但8月銷量同比卻下降1.3%,此前4月份,銷量和銷售額同比已分別下降31%、12%。

  “連續(xù)兩年多的家電下鄉(xiāng)等政策刺激,已提前支取了三四級市場和農(nóng)村市場居民消費能力?!敝锈凳袌鲅芯靠偙O(jiān)彭煜指出,市場消費疲軟,家電產(chǎn)能卻繼續(xù)擴大,產(chǎn)能過剩危機已經(jīng)顯現(xiàn)。

  他斷言,未來兩三年內(nèi),國內(nèi)市場不可能再出現(xiàn)爆發(fā)性增長,年底或明年初,產(chǎn)能利用率或下滑至60%至70%。

  市場增速驟降11.1%

  中怡康數(shù)據(jù)顯示,上半年家電市場銷售規(guī)模達6123億元,同比增速下滑11.1%。其中,黑電同比增速由24.9%驟降至1.6%;白電從27.8%降至14.8%;小家電增速從19%降至6.1%。

  增速放緩導(dǎo)致競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示,7月國內(nèi)平板電視售價4242元,同比下降5元;46英寸3D電視售價從17005元跌至9214元。

  要命的是,上半年國內(nèi)電視市場同比增速僅1.6%,這意味著今年國內(nèi)一二級市場負增長已成定局,三四級市場拉動力也不再樂觀。

  康佳集團(000016.SZ)在財報上表示,受各地最低工資標準上調(diào)、CPI上漲及深圳市實行住房公積金制度等因素影響,導(dǎo)致人工成本持續(xù)上漲。而彩電廠家為保持和爭奪市場份額,讓利促銷費用不斷加大。同時,部分大連鎖渠道的銷售返利逐年增加,以折扣折讓的形式拉低了產(chǎn)品毛利。

  創(chuàng)維數(shù)碼彩電事業(yè)本部總裁楊東文在7月中旬也對本報表示,今年國內(nèi)彩電行業(yè)非常困難,人工成本、銷售費用上升,導(dǎo)致產(chǎn)品總體成本同比增長20%。而國內(nèi)彩電出口的機會所剩無幾,原有的四五個百分點的毛利空間在人民幣升值下,基本抵消。

  不過,得利于上游液晶面板廠家供過于求,面板價格下滑,大部分彩電廠家上半年的銷售毛利率還算不錯。TCL、海信和四川長虹上半年財報顯示,其電視產(chǎn)品毛利率同比分別增長1.77、5.38和3.52個百分點。但這一局面恐怕不可持續(xù)。

  突擊三四級市場

  幾乎所有家電廠家都將目光鎖定在三四級市場及農(nóng)村市場。

  TCL集團董事長李東生說,TCL多媒體正積極提升農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率及單店效率、推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店建設(shè),上半年增加2990個網(wǎng)點,而冰箱、洗衣機等白電渠道也會借用電視渠道。上半年TCL家電業(yè)務(wù)收入同比增長92.26%,產(chǎn)品毛利增長了1.09%。

  美的電器董秘李飛德透露,公司專賣店總數(shù)已超過1.2萬家,白電銷售網(wǎng)點接近13萬個,絕大部分都在三四級市場和農(nóng)村市場。青島海爾財報顯示,上半年其新增專賣店3773家,其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)級專賣店新增2984家。

  彭煜說,幾乎每個廠家都有龐大的三四級市場拓展計劃,有些多達上萬家,少的也有6000~7000家。

  由于三四級市場區(qū)域廣,人口密度不及一二級市場,專賣店單店盈利能力是各廠家拓展計劃成功與否的關(guān)鍵。美的電器甚至在財報表示,公司專賣店建設(shè)重心已轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升,成活率大幅提升。

  但種種跡象顯示,三四級市場也無法忍受其他壓力。因為,原材料成本仍處高位。9月,全球銅、鋁分別在58元/公斤和15.2元/公斤附近,比2009年初分別增長205%和79%。相反,冰箱與空調(diào)售價增幅卻并不明顯。7月,國內(nèi)冰箱和空調(diào)均價2473元和3276元,同比分別增長了4.17%和16.33%。

  上半年,格力電器(000651.SZ)、美的電器、青島海爾三大白電巨頭整體毛利率分別為15.19%、16.98%和24.1%。而《第一財經(jīng)日報》比較三大白電巨頭產(chǎn)品毛利率和收入同比增長幅度發(fā)現(xiàn),凡是產(chǎn)品毛利率水平低的,其該產(chǎn)品收入增長幅度就會更大。

  產(chǎn)能危機

  上述局面早有征兆。過去一年,擴產(chǎn)是各大家電廠家主旋律。

  美的2010年在長沙投資20億元建立生產(chǎn)基地,2011年又宣布擴大荊州基地產(chǎn)能。海爾在青島投資7000萬元建立400萬臺冰箱壓縮機生產(chǎn)線,產(chǎn)能超過600萬臺的合肥生產(chǎn)基地也投入運營。此外,位于青島的海爾工業(yè)園也將進一步擴產(chǎn)。

  海信科龍去年決定聯(lián)合子公司科龍向海信容聲揚州冰箱廠增資1億元,提高冰冷產(chǎn)品產(chǎn)能。美菱今年5月宣布,江西美菱電器擬投資建設(shè)環(huán)保節(jié)能冰箱生產(chǎn)線搬遷擴能項目,總投資額約2.69億元。

  這只是擴產(chǎn)計劃的一小部分。中怡康統(tǒng)計數(shù)字顯示,僅冰箱一項,今年海爾擴產(chǎn)計劃達500萬臺,格蘭仕400萬臺,新飛200萬臺,美菱200萬臺,創(chuàng)維100萬臺,康佳100萬臺,海信200萬臺,共計1700萬臺。這還不包括美的天津和荊州的增加數(shù)量。

  彭煜表示,去年國內(nèi)冰箱銷量僅3517萬臺,而當時產(chǎn)能早已超過3600萬臺,現(xiàn)又增加超過1700萬臺,很難想象同比增幅下滑至2%的國內(nèi)冰箱市場,該如何消化。

  不僅僅是冰箱。奧維咨詢研究院院長張彥斌表示,空調(diào)產(chǎn)能也面臨過剩,或?qū)⒁l(fā)價格戰(zhàn),空調(diào)企業(yè)要做好過冬準備。他尤其提醒正在擴產(chǎn)的美的和格力,如新增產(chǎn)能不能得到有效利用,投入將得不償失。

  一位彩電廠家高層指出,最近康佳、TCL、創(chuàng)維和長虹都在擴產(chǎn)液晶模組與整機組裝廠,但彩電市場規(guī)模已呈下降趨勢,產(chǎn)能過剩已成必然。長虹和創(chuàng)維雖有OEM事業(yè)部,海外市場可消化部分產(chǎn)能,但人民幣匯率持續(xù)升值,出口壓力不容樂觀。

  海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,今年前7個月,國內(nèi)電視出口量達3336萬臺,同比下滑3.1%,銷售金額達70.57億美元,同比減少3.9%。

責(zé)任編輯: 凡留威  

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