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您當(dāng)前的位置 :中華龍都網(wǎng) >> 新聞中心 來(lái)源:新浪汽車 | 2018-01-24 14:33:12 |
■誰(shuí)是豪華車單一品牌第一?
2017年12月,筆者監(jiān)測(cè)的12個(gè)主流豪華車品牌官方披露的銷量總計(jì)為247,375輛,同比增長(zhǎng)23.4%,環(huán)比增長(zhǎng)4%;2017年1-12月12個(gè)豪華車品牌全年銷量達(dá)到2,574,689輛,同比增長(zhǎng)18.4%,2018年豪華車市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
以官方披露的銷量口徑計(jì)算,奔馳(含smart)全年銷量為610,965輛,增長(zhǎng)25.9%,成為中國(guó)市場(chǎng)首家銷量超過(guò)60萬(wàn)輛的豪華車品牌,銷售總量名列第一;奧迪全年銷量為595,700輛,增長(zhǎng)1.1%;寶馬(含Mini)全年銷量為594,388輛,增長(zhǎng)15.1%。如果按單一品牌統(tǒng)計(jì),奧迪品牌銷量為595,700輛,寶馬品牌為56萬(wàn)輛,奔馳品牌(含v級(jí)車)為587,868輛,奧迪品牌蟬聯(lián)2017年中國(guó)豪華車第一。
如果以經(jīng)銷商終端零售口徑統(tǒng)計(jì),奔馳(含smart)2017年銷量為624,025輛,其中奔馳品牌(含v級(jí)車)為601,195輛;奧迪品牌為599,279輛;寶馬(含Mini)為580,996輛,其中寶馬品牌為548,363輛;如果以經(jīng)銷商終端零售口徑計(jì)算,奔馳品牌(含v級(jí)車)在2017年豪華車終端零售市場(chǎng)獲得銷售冠軍。
■12個(gè)豪華車企2017年新車銷售營(yíng)收超過(guò)萬(wàn)億人民幣
2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中汽車類消費(fèi)總額為42,221.9億元,增長(zhǎng)5.6%;12個(gè)豪華品牌車企,2017年新車銷售營(yíng)收達(dá)到1.1萬(wàn)億,占汽車類消費(fèi)總額的26%;12個(gè)品牌的豪華車銷量以10.77%的市場(chǎng)份額,占26%的汽車消費(fèi)總額,凸顯豪華品牌車企在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)中的重要性。
奔馳(smart)、寶馬(Mini)、奧迪三個(gè)品牌新車銷售營(yíng)收占12個(gè)品牌豪華車新車銷售營(yíng)收的66.6%,其中奔馳(smart)品牌營(yíng)收超過(guò)3000億,寶馬(Mini)超2300億,奧迪達(dá)到2000億。二線豪華品牌中,捷豹路虎達(dá)到1088億;保時(shí)捷、凱迪拉克、雷克薩斯三家勢(shì)均力敵,均達(dá)到550億左右;沃爾沃384億元,林肯首次超過(guò)200億;瑪莎拉蒂、英菲尼迪營(yíng)收150億左右,謳歌僅為40億。
■2017年12個(gè)品牌豪華車市場(chǎng)份額為10.77%,環(huán)比增長(zhǎng)1.8%
從經(jīng)銷商終端零售數(shù)據(jù)來(lái)看豪華車市場(chǎng)在整個(gè)乘用車市場(chǎng)所占份額,2017年12個(gè)豪華車品牌經(jīng)銷商終端零售銷量為2,592,467輛,同比增長(zhǎng)16.5%,市場(chǎng)份額為10.77%,環(huán)比增長(zhǎng)1.8%,未來(lái)豪華車市場(chǎng)所占份額會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
2017年豪華車市場(chǎng)中六大細(xì)分市場(chǎng)(中大型轎車、中型轎車、緊湊型轎車、中大型SUV、中型SUV、緊湊型SUV)占據(jù)豪華車全年93%的銷量,環(huán)比增長(zhǎng)17.3%,市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升;豪華車企業(yè)如果想與市場(chǎng)同步增長(zhǎng),就不得不在這個(gè)六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投放車型,并提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
2017年豪華車轎車細(xì)分市場(chǎng)中,中型轎車與中大型轎車仍然是消費(fèi)者首選車型,銷量雙雙超過(guò)50萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%。其中中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)中奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5系這三款車型銷量占比74%。中型轎車細(xì)分市場(chǎng)中奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系這三款車型銷量占比63%;從數(shù)據(jù)可見(jiàn)ABB在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位難以撼動(dòng)。緊湊型轎車市場(chǎng)隨著寶馬1系的加入,2017年增幅較快,整體市場(chǎng)銷量接近20萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)15%,2018年奔馳A級(jí)三廂的國(guó)產(chǎn)后,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也將進(jìn)入快速發(fā)展期。
2017年豪華車SUV細(xì)分市場(chǎng)中,以奔馳GLE、X5等為代表的中大型SUV是主機(jī)廠與經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)最豐厚的車型,平均單價(jià)接近87萬(wàn),2017年銷量接近27萬(wàn)輛,經(jīng)銷商平均單車?yán)麧?rùn)2個(gè)點(diǎn)左右。
以?shī)W迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3為代表的中型SUV在2017年銷量接近58萬(wàn),同比增長(zhǎng)14%,銷量占比為46%,銷量排在中型轎車之后為第二大銷量細(xì)分市場(chǎng);由于ABB占比低,市場(chǎng)空間較大,很多二線豪華品牌都選擇這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破,其中2017年凱迪拉克XT5銷量增長(zhǎng)114%,達(dá)到6.5萬(wàn)輛。2018年隨著寶馬X3國(guó)產(chǎn)、奧迪Q5、英菲尼迪QX50全新改款,沃爾沃XC60改款進(jìn)入整年銷售,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)車型供應(yīng)充足,競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。
以?shī)W迪Q3、奔馳GLA、寶馬X1為代表的緊湊型SUV市場(chǎng),2017年末寶馬X1銷量過(guò)萬(wàn),全年銷量接近29萬(wàn)輛,增長(zhǎng)近19%,但這一細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,利潤(rùn)并不豐厚。
■銷售之道--銷量與銷售質(zhì)量并重
銷售的數(shù)量固然重要,但是銷售質(zhì)量也是評(píng)估銷售力不能忽視的重要指標(biāo)。衡量銷售質(zhì)量,“加權(quán)平均成交價(jià)”和“單車?yán)麧?rùn)”這兩個(gè)重要參數(shù),也許讓我們更直觀的看到車企的銷售能力與經(jīng)銷商單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。這些更微觀的數(shù)據(jù)往往更能反映銷售公司及其經(jīng)銷商體系的銷售能力及水平?!凹訖?quán)平均成交價(jià)”反映車企的產(chǎn)品力與銷售公司的銷售能力,車企賣掉的車越多,單車價(jià)格越貴,品牌就越具有競(jìng)爭(zhēng)力,反之就需要考慮改進(jìn)產(chǎn)品,提升銷售管理能力?!皢诬?yán)麧?rùn)”指經(jīng)銷商銷售新車獲取的利潤(rùn),不含衍生利潤(rùn),一般在-4%-7%之間,如果單車?yán)麧?rùn)超過(guò)-2%,廠家需要考慮對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼,如果利潤(rùn)超過(guò)7%,車企就會(huì)調(diào)整經(jīng)銷商浮動(dòng)返利。下面我們通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo),來(lái)看哪些豪華車品牌在2017年表現(xiàn)更具實(shí)力。
筆者首先將12個(gè)豪華品牌按照銷量規(guī)模劃分為四個(gè)級(jí)別,奔馳、寶馬、奧迪銷量在60萬(wàn)輛左右為第一陣營(yíng),三家在2017年銷量相當(dāng),但是“加權(quán)平均成交價(jià)”相差較大,2017年12月奔馳車型加權(quán)平均價(jià)與寶馬的價(jià)差為8萬(wàn),與奧迪的價(jià)差為15萬(wàn);2017年全年奔馳品牌車型加權(quán)平均價(jià)為47萬(wàn)左右、寶馬品牌為42萬(wàn)左右、奧迪品牌為34萬(wàn)左右,奔馳的銷售質(zhì)量好過(guò)寶馬、奧迪。通過(guò)下表可以看到奔馳、寶馬、奧迪各有各的市場(chǎng)空間,消費(fèi)者并不重疊。
凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四個(gè)品牌銷量在10萬(wàn)輛以上為第二陣營(yíng)。除路虎外,捷豹因進(jìn)口F-pace帶動(dòng)其成交價(jià)上揚(yáng),隨著XE國(guó)產(chǎn)上市銷售,捷豹銷量有望進(jìn)一步增長(zhǎng),價(jià)格進(jìn)一步下探;以銷售進(jìn)口車型為主的雷克薩斯,今年銷量質(zhì)量不錯(cuò),庫(kù)存時(shí)間短,資金周轉(zhuǎn)快,多數(shù)以訂單方式銷售,加權(quán)平均價(jià)在42萬(wàn)上下,成交價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn),經(jīng)銷商今年利潤(rùn)也很豐厚。沃爾沃在新款車型的帶動(dòng)下,成交價(jià)格開(kāi)始上揚(yáng);凱迪拉克今年銷量增速較快,通過(guò)下圖我們可以看到,凱迪拉克基本依靠低價(jià)獲取銷量的增長(zhǎng),成交價(jià)格進(jìn)一步走低,經(jīng)銷商的利潤(rùn)需要依靠廠家補(bǔ)貼。
保時(shí)捷、林肯、英菲尼迪銷量在5-10萬(wàn)之間為第三陣營(yíng),保時(shí)捷品牌比較節(jié)制,對(duì)銷量一直沒(méi)有過(guò)多追求,銷售方式與其他豪華品牌不同,多以訂單方式銷售,經(jīng)銷商利潤(rùn)連續(xù)兩年行業(yè)中為最好;全進(jìn)口車型為主的林肯成交價(jià)在39萬(wàn)上下,今年銷量增速最快,價(jià)格走勢(shì)也非常好,但產(chǎn)品進(jìn)入銷售中期,與其他品牌新款車型對(duì)比不占優(yōu)勢(shì);英菲尼迪今年沒(méi)有太多走量新車,國(guó)產(chǎn)車型也面臨改款,成交價(jià)在30萬(wàn)上下,隨新款QX50上市,Q50L改款,銷量和成交價(jià)有望走高。
瑪莎拉蒂、謳歌銷量在2萬(wàn)輛以下,可以視為第四陣營(yíng),這兩個(gè)品牌一個(gè)成交價(jià)格在117萬(wàn)左右,一個(gè)在28萬(wàn)左右,價(jià)格太高制約銷量,價(jià)格太低,經(jīng)銷商銷售利潤(rùn)低,難以收回投資,這兩個(gè)品牌目前都沒(méi)有進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
■2017年部分品牌經(jīng)銷商利潤(rùn)過(guò)億,單車?yán)麧?rùn)率是關(guān)鍵
2017年保時(shí)捷、奔馳、雷克薩斯、林肯經(jīng)銷商裸車都有不錯(cuò)的利潤(rùn),其中保時(shí)捷在深圳、上海等地銷量達(dá)到2000臺(tái)左右的4S店利潤(rùn)近億元,預(yù)計(jì)奔馳渠道中有5%的4S店利潤(rùn)能過(guò)億,不過(guò)這些多數(shù)是老店,銷量大、衍生利潤(rùn)、售后利潤(rùn)好,位置好,更為重要的是管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。雷克薩斯近今年經(jīng)銷商利潤(rùn)一直比較穩(wěn)定,新車?yán)麧?rùn)5%左右,銷售規(guī)模、銷售節(jié)奏控制的也不錯(cuò),但2017年末雷克薩斯中國(guó)銷售管理團(tuán)隊(duì)輪崗更換,新銷售管理團(tuán)隊(duì)如何操盤不是很明朗。
寶馬、奧迪在2018年經(jīng)銷商利潤(rùn)有望轉(zhuǎn)好,隨寶馬X3國(guó)產(chǎn)、奧迪Q5全新?lián)Q代,銷售結(jié)構(gòu)將有所改善。捷豹路虎隨國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)一步增加,有助于增加在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;凱迪拉克、沃爾沃是依靠?jī)r(jià)格取勝的品牌,2018年如果能提升品牌力,經(jīng)銷商利潤(rùn)有希望得以改善?,斏佟⒅幐栌捎阡N量太小,成交價(jià)格一個(gè)最高,一個(gè)最低,都對(duì)其銷量、利潤(rùn)都有影響。
2018年經(jīng)銷商值得投入的品牌推薦保時(shí)捷、奔馳、雷克薩斯;具有增長(zhǎng)潛力的品牌推薦寶馬、奧迪、捷豹路虎;謹(jǐn)慎關(guān)注的品牌有瑪莎拉蒂、謳歌。
■12個(gè)豪華品牌12月份銷量數(shù)據(jù)及全年銷量及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)
奔馳(含smart、V級(jí))12月官方公布的銷量為50,811輛,同比增長(zhǎng)24.8%,環(huán)比增長(zhǎng)-3.1%,經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)13.2%,庫(kù)存深度0.88;2017年官方公布銷量累計(jì)610,965輛增長(zhǎng)25.9%;經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)624,025輛,市場(chǎng)份額2.48%,份額環(huán)比增長(zhǎng)0.54%,市場(chǎng)份額首次領(lǐng)跑豪華車市場(chǎng)。
奧迪12月官方公布的銷量為68,948輛,同比增長(zhǎng)34.4%,環(huán)比增長(zhǎng)23.1%,經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)7.23%,庫(kù)存深度0.86;2017年官方公布銷量累計(jì)595,700輛增長(zhǎng)1.1%;經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)599,262輛,市占率為2.44%,份額環(huán)比增長(zhǎng)0.04%。
寶馬(MINI)12月官方公布的銷量為52,026輛,同比增長(zhǎng)19.4%,環(huán)比增長(zhǎng)-5.9%,經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)5.26%,庫(kù)存深度1.09;2017年官方公布銷量累計(jì)594,388輛增長(zhǎng)15.1%;經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)580,996輛,市占率為2.23%,環(huán)比增長(zhǎng)0.29%。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為寶馬集團(tuán)銷量最大,增速最快的市場(chǎng)。
凱迪拉克12月官方公布的銷量為16,082輛,同比增長(zhǎng)14.6%,環(huán)比增長(zhǎng)-3.3%;2017年官方公布銷量累計(jì)175,489輛增長(zhǎng)51%。凱迪拉克增速僅排在林肯之后,2017年上半年抓住“上汽車奧迪”事件機(jī)會(huì),通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),低折扣搶占市場(chǎng),“又大又便宜”深入人心,贏得三四線豪華車新興市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。
捷豹路虎12月官方公布的銷量為15,603輛,同比增長(zhǎng)15.2%,環(huán)比增長(zhǎng)13%,經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)8.12%,庫(kù)存深度1.68;2017年官方公布銷量累計(jì)146,399輛增長(zhǎng)23%。
雷克薩斯12月官方公布的銷量為13,033輛,同比增長(zhǎng)22%,環(huán)比增長(zhǎng)1.1%,2017年官方公布銷量累計(jì)132,864輛增長(zhǎng)22%;經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)130,479輛。
沃爾沃12月官方公布的銷量為10,066輛,同比增長(zhǎng)-1.2%,環(huán)比增長(zhǎng)-10.6%;2017年官方公布銷量累計(jì)114,410輛增長(zhǎng)25.8%。
保時(shí)捷12月官方公布的銷量為5,288輛,同比增長(zhǎng)8.8%,環(huán)比增長(zhǎng)-5.5%;2017年官方公布銷量累計(jì)71,500輛增長(zhǎng)9.6%。
林肯12月官方公布的銷量為6,030輛,同比增長(zhǎng)39.1%,環(huán)比增長(zhǎng)0.4%,經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)6.65%,庫(kù)存深度1.53;2017年官方公布銷量累計(jì)54,124輛增長(zhǎng)66%;經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)52,640輛。林肯今年增速在豪華車市場(chǎng)排名居前,得益于SUV產(chǎn)品線豐富,定價(jià)合理,銷售管理靈活,但是到了年末經(jīng)銷商庫(kù)存開(kāi)始增加,銷售節(jié)奏、零售價(jià)格有些混亂。
英菲尼迪12月官方公布的銷量為5,823輛,同比增長(zhǎng)27.8%,環(huán)比增長(zhǎng)26.4%,庫(kù)存深度1.37;2017年官方公布銷量累計(jì)48,408輛增長(zhǎng)16.4%。
謳歌12月官方公布的銷量為2,246輛,同比增長(zhǎng)18.3%,環(huán)比增長(zhǎng)16.3%,經(jīng)銷商庫(kù)存深度1.1;2017年官方公布銷量累計(jì)16,348輛增100.8%;經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)14818輛。
瑪莎拉蒂12月官方公布的銷量為1,419輛,同比增長(zhǎng)-29.4%,環(huán)比增長(zhǎng)1.4%,經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)7.6%;2017年官方公布銷量累計(jì)14,498輛增長(zhǎng)19.3%。
2017年豪華車市場(chǎng)以18.4%的增長(zhǎng),總銷量超257萬(wàn)輛,新車銷售營(yíng)收破萬(wàn)億的規(guī)模收官,2017年車企在注重銷量的同時(shí),不斷提升銷售質(zhì)量,并關(guān)注經(jīng)銷商“單車?yán)麧?rùn)”,通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品,提升銷售管理等方式,推動(dòng)品牌的進(jìn)步與發(fā)展。2018年隨各家新品的不斷推出,豪華車市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng),全年兩位數(shù)的增長(zhǎng)可期。
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