厲新建：旅游領域跨國經(jīng)營研究要跟上實踐步伐

????記者王瑋

????藍天集團21億加元收購加拿大酒店資產(chǎn)，中國信達聯(lián)手某信托基金5.7億美元收購7家曼哈頓酒店，安邦保險斥資65億美元買下美國奢侈酒店集團StrategicHotels&ResortsInc……我國企業(yè)在境外旅游類資產(chǎn)并購投資上的“大手筆”，吸引著市場的高度關注。持續(xù)實施“走出去”戰(zhàn)略，推進跨國經(jīng)營和對外投資的優(yōu)化提升，是中國全球化發(fā)展的必然。作為我國開放較早的行業(yè)之一，旅游行業(yè)具有典型的外向型、國際化特點，旅游領域的跨國經(jīng)營和對外投資有著廣闊的發(fā)展空間，針對這個領域的研究有著重要的現(xiàn)實意義和理論價值。

????早在2003年，厲新建便參與了時任北京第二外國語學院院長杜江主持的《中國公民出境旅游者消費行為模式研究》。據(jù)厲新建回憶，當時很少有人系統(tǒng)研究這個領域，他們是國內(nèi)最早研究出境旅游團隊的?！爱敃r在查找資料的時候，我發(fā)現(xiàn)有學者將日本作為參照對象，認為中國會和日本一樣，隨著中國公民出境旅游市場的快速發(fā)展，企業(yè)跨國經(jīng)營的春天馬上就會到來。但是我判斷，時機尚未成熟。盡管出境旅游發(fā)展是企業(yè)跨國經(jīng)營和對外投資的一個重要因素，但絕不是單純的決定性因素。于是，我便在《中國旅游報》上發(fā)表文章《跨國經(jīng)營的春天來了嗎?》”厲新建說，此后，他一直對這個領域高度關注，2005年參加了北京哲社項目《中國旅游企業(yè)國際化模式研究》，2009年將我國旅游領域的跨國經(jīng)營作為博士論文的研究主題，并于2011年申請了我國旅游跨國經(jīng)營的潛力研究方面的國家社科基金。如今，厲新建正帶領著他的研究生圍繞這個課題深入研究。

????透視旅游領域的跨國經(jīng)營

????“我國旅游企業(yè)跨國經(jīng)營和境外投資在不同領域的表現(xiàn)并不相同，發(fā)生先后也有差別?！眳栃陆ㄕf：“最初我國跨國經(jīng)營主要集中在旅行社領域。一些境外業(yè)務比較發(fā)達的大型旅行社出于招徠游客的需要，在境外一些主要客源國(地區(qū))建立了分支機構。隨著我國經(jīng)濟實力的增強，酒店領域的境外投資發(fā)展迅速，而且由于投資額多數(shù)很高，這個領域的境外投資廣受關注。同時，在國內(nèi)旅游與互聯(lián)網(wǎng)深化融合的大背景下，在線旅游行業(yè)發(fā)展迅速，國際化正成為他們增強綜合實力的重要路徑，以攜程為代表的在線旅游企業(yè)已經(jīng)成為跨國經(jīng)營的另一個重要主體。此外，國人出境旅游強大的購物消費能力，也推動了我國企業(yè)在免稅品購物領域的跨國經(jīng)營。比如，中國旅游集團旗下的中免集團就已在柬埔寨布局免稅店運營業(yè)務。”

????從旅行社到酒店，從在線旅游企業(yè)到免稅品購物領域，厲新建注意到，之前，很多國內(nèi)旅游企業(yè)通過異地投資或是收購實體企業(yè)的方式推進跨國經(jīng)營，現(xiàn)在，則更加熟練地利用資本運作手段，通過對標的企業(yè)的股份收購來實現(xiàn)跨國經(jīng)營。“一開始，我國企業(yè)會花費數(shù)億元人民幣去境外購買一家單體酒店苦心經(jīng)營，而今，正如海航集團收購西班牙NH酒店集團20%多的股份、錦江集團通過股權收購成為法國雅高酒店集團第一大股東那樣，通過收購、增持境外知名旅游企業(yè)的股份來實現(xiàn)跨國經(jīng)營和國際化戰(zhàn)略。這其中收購的方式有很多，除了現(xiàn)金收購外，也可以像復星集團收購地中海俱樂部(ClubMed)一樣，以股票市場、公開市場的方式去收購。當然，也有一些中國企業(yè)選擇在一些國人出境旅游熱門目的地自建酒店?！?/p>

????“總體來看，隨著我國企業(yè)實力越來越強，跨國經(jīng)營涉及的領域會越來越多，手段和方法會越來越多樣，投入資金會越來越龐大，介入對外旅游投資的國內(nèi)大型知名企業(yè)也會越來越多。最重要的是，中國企業(yè)在旅游跨國經(jīng)營和對外旅游投資方面的表現(xiàn)也越來越專業(yè)?！眳栃陆ㄓ^察到，我國企業(yè)在對外旅游投資和跨國經(jīng)營中，已經(jīng)開始邀請法律顧問、財務顧問等專業(yè)機構介入。“跨國經(jīng)營和對外投資首先要面對的是不同國家之間在法律、會計、財務等方面的差異。為了少走彎路、少花冤枉錢、降低跨國經(jīng)營和對外投資的風險，我國的投資主體多會購買法律顧問、財務顧問等專業(yè)機構的服務。比如，海航集團在收購美國卡爾森酒店集團時，就邀請了世界知名綜合性金融服務機構——J.P.摩根公司作為財務顧問。”

????2009年至今，七八年間，旅游領域的跨國經(jīng)營和對外投資發(fā)展迅速。這其中原因很多，包括國家政策對“走出去”的戰(zhàn)略性支持、我國公民出境旅游消費能力不斷增強、出境旅游市場規(guī)模不斷擴大等因素。在厲新建看來，除了這些因素外，還有兩個關鍵因素，一是企業(yè)對投資回報的良好預期以及對外旅游投資對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用持樂觀態(tài)度;二是通過對外投資和跨國經(jīng)營，有助于把所投資或收購的品牌引入中國。厲新建認為，從現(xiàn)階段看，后者是不少企業(yè)進行對外旅游投資和跨國經(jīng)營非常重要的原因。“道理很簡單，國內(nèi)有40多億旅游消費人次、上萬億元的旅游消費市場,要比目前1.2億人次的出境消費市場更值得把握。很多企業(yè)的戰(zhàn)略行為已經(jīng)表明，通過對外投資、引進所投資的集團或品牌來推動自身在國內(nèi)的發(fā)展?！眳栃陆ㄈ砸詮托羌瘓F收購地中海俱樂部為例，“地中海俱樂部是世界知名的度假品牌，復星集團花費9億多歐元收購地中海俱樂部，不單純是為了在境外經(jīng)營該品牌，而是希望把這個品牌帶進成長性更好的中國市場，讓其有更大的發(fā)展空間。近年來，復星集團始終踐行‘中國動力嫁接全球資源’的投資模式，著眼于中國快速增長的中產(chǎn)階層消費需求和他們不斷升級的生活方式?！?/p>

????跨國經(jīng)營研究最關注什么

????盡管旅游領域跨國經(jīng)營發(fā)展迅速，但是中國學術界尤其是旅游學術界，對這個領域的研究依然比較少。“一個非常重要的原因是，除了某某集團花費多少資金收購、入股某企業(yè)或是自建品牌等案例信息之外，學術研究還需要嚴密的數(shù)據(jù)支撐，但我們在做模型分析時發(fā)現(xiàn)，往往找不著所需要的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括中國企業(yè)境外旅游投資的整體數(shù)據(jù)、參與跨國經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量和名錄，這些企業(yè)的背景、規(guī)模和資產(chǎn)額等。以目前慣用的研究方法，沒有這些數(shù)據(jù)就無法把研究進行下去?！眳栃陆o奈地表示。

????那么，應該怎么解決這個問題呢?“雖然沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，但是如果有意識地去挖掘，也并非完全沒有希望。比如，對外進行旅游及相關投資的企業(yè)信息在相關數(shù)據(jù)庫中是可以查詢到的，雖然沒有專門針對旅游對外投資領域的數(shù)據(jù)庫，但我們可以自己從中剝離有用的數(shù)據(jù)?！?/p>

????從2014年開始，厲新建和他的團隊開始對數(shù)據(jù)進行梳理，并相繼在國內(nèi)外一些權威刊物上發(fā)聲。可是問題又來了，這些數(shù)據(jù)追蹤到去年年初后就查不了了，一直到去年7月這個數(shù)據(jù)庫才重新開放，但數(shù)據(jù)的詳細程度較之前簡單了許多。這對于厲新建和他的團隊來說又是一個挑戰(zhàn)。他們要如何用更豐富真實的信息研究這個市場并發(fā)現(xiàn)相關規(guī)律呢?“既然數(shù)據(jù)這條路不通暢，我們就嘗試通過邏輯性思考和案例分析等其他方法把研究深入下去。畢竟很多有價值的思想其實還是要來自于邏輯性的思辨，而不是簡單地數(shù)據(jù)分析?！眳栃陆ㄕf，如今的案例分析方法不同于以往的舉例子做研究，他們會關注一個企業(yè)的發(fā)展歷程，關注這個企業(yè)發(fā)展過程中有哪些關鍵的事件，與該領域相關的又有哪些，這些關鍵事件背后隱藏著哪些關鍵因素等。為了逐一揭曉答案，下一步，他們會到企業(yè)深入訪談。

????功夫不負有心人。在不斷研究和積累中，厲新建和他的團隊正在為這個領域貢獻著越來越多的研究成果。在厲新建看來，有以下五個方面尤其需要業(yè)界關注。

????一是中國公民出境旅游市場的發(fā)展的確是推動旅游領域跨國經(jīng)營或者對外投資的一個非常重要的因素，但絕不能單純地只考慮這一個因素。以日本為例，一開始確實是因為日本本國出境旅游市場的發(fā)展，推動了日本企業(yè)旅游領域跨國經(jīng)營的發(fā)展。日本企業(yè)在讓國民到國外“坐日航飛機、吃日本料理、住日資飯店”等方面做得很好。但現(xiàn)在是一個全球化的時代，如果你只瞄準一個市場，那么對別的市場的敏感度必然下降，最終結果就是在全球化的市場中水土不服。

????二是以往業(yè)界談的都是旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營和境外投資。事實上，近幾年很多非旅游企業(yè)已經(jīng)參與到旅游領域的跨國經(jīng)營和境外投資中，這其中包括航空業(yè)起家的海航集團、來自保險行業(yè)的安邦集團以及在境外旅游投資中赫赫有名的復星集團等等?！斑@就需要我們把旅游行業(yè)的跨國經(jīng)營和旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營區(qū)分開來，雖然只是一字之差，但研究對象完全不同，展現(xiàn)的研究視野也不一樣?！?/p>

????三是與其他很多國家不同，我國企業(yè)在進行旅游領域的跨國經(jīng)營時，需要面對一個已經(jīng)在海外生活的龐大的華人群體。他們同樣也看到了中國發(fā)展迅猛的出境旅游市場所帶來的商機，開始鋪設面向中國游客的地接社、經(jīng)營中國餐館。在很多國家，他們的供給能夠滿足中國出境游客的很多需求。因此，對于中國企業(yè)來說，專門去境外投資旅游相關資產(chǎn)來滿足中國游客出境旅游需求是不是值得，這個問題很值得關注。從這個層面上看，中國企業(yè)旅游領域的跨國經(jīng)營和對外投資也可以思考通過哪些方式把這些海外華人網(wǎng)絡更好地利用起來。

????四是我國企業(yè)在旅游領域的跨國經(jīng)營和境外投資正處于高速發(fā)展階段?！百徺I容易，運營整合難。旅游業(yè)始終是一個服務性行業(yè)，對于這個行業(yè)來說，品牌的持久度、資源的管理和維護能力至關重要。對于那些收購過來的知名品牌，我國企業(yè)是否做好了充足的準備繼續(xù)用好它們，讓品牌不‘褪色’?”在厲新建看來，這并不是一個輕松的話題。

????五是現(xiàn)在大部分企業(yè)在做跨國經(jīng)營時，仍在參照別國的研究理論。但是，中國有自己的發(fā)展背景、中國企業(yè)也會面臨與別國企業(yè)不同的發(fā)展路徑。因此，需要國內(nèi)的研究者從更多的案例和實踐中，找到對于我國企業(yè)旅游領域跨國經(jīng)營理論有所貢獻的新亮點。這些理論不僅是為了指導我國企業(yè)對外旅游投資，還可能對整個旅游領域跨國經(jīng)營乃至現(xiàn)有的跨國經(jīng)營理論有所貢獻。

????未來從快速增長期步入消化期

????我國企業(yè)在旅游領域進行跨國經(jīng)營和境外投資時也會遇到一些亟待突破的瓶頸。厲新建認為，首先，是企業(yè)自身人才儲備不足?！安簧倏鐕?jīng)營比較成功的企業(yè)，也未能帶動本國國際型人才的流動。比如在旅游領域，有些人才對國外社會制度、企業(yè)環(huán)境相當熟悉，同時也了解國外的法律、財務制度，但卻對旅游行業(yè)了解甚少?！逼浯?，是本國工作人員的簽證問題。比如，海外投資酒店需要中方人力資源的輸出，但可能會存在工作簽證便利化方面的障礙。再次，是我國企業(yè)存在的路徑依賴問題。很多企業(yè)還沒有準備好從“大政府、小市場”的傳統(tǒng)思維轉向“小政府、大市場”的市場思維。在投資并購后如何站穩(wěn)腳跟，對中國企業(yè)是一個不小的挑戰(zhàn)。此外，跟一些大牌旅游領域跨國企業(yè)相比，我國企業(yè)的自身積累時間還比較短。如何在資本市場中駕輕就熟成為最大的贏家，也是國內(nèi)企業(yè)要面臨的問題。就像安邦保險花費19.5億美元收購美國紐約的華爾道夫、錦江集團投入91億元人民幣“拿下”盧浮宮酒店集團等，這些并購案例的后續(xù)發(fā)展有待觀察。

????值得注意的是，中國經(jīng)濟發(fā)展雖有所放緩，但仍處于向好勢態(tài);國內(nèi)的大型企業(yè)也積累了雄厚的資金實力;中國跨國經(jīng)營的實力日益增強;中國的出境旅游消費仍處于上升期，為了吸引中國游客，國外一些優(yōu)良品牌急于打上“中國”標簽。這些都是國內(nèi)企業(yè)開展跨國經(jīng)營的有利因素。

????厲新建預測，國內(nèi)企業(yè)的國際經(jīng)營和境外投資經(jīng)過一段快速發(fā)展時期后，可能會進入一個消化期?！澳切╋L起云涌的投資有可能會放緩。而這個放緩既跟企業(yè)發(fā)展規(guī)律有關，也與企業(yè)需要花時間消化‘吞’進去的‘食物’有關”。我國企業(yè)在非旅跨國經(jīng)營中曾經(jīng)碰到的整合難題，在旅游領域的跨國經(jīng)營中同樣也會存在，無論是錦江集團還是海航集團、無論是安邦保險還是復星集團，同樣面臨著大規(guī)模境外旅游類資產(chǎn)收購之后進行發(fā)展業(yè)務、企業(yè)文化等方面的有效整合問題，也面臨著相應的復合型人才培養(yǎng)和跨國跨文化管理人才的有效跟進問題?！傲硗?，出于對一些企業(yè)利用境外投資行為轉移資本的憂慮，政府在外匯流出方面的管控上可能會更加嚴格。因此企業(yè)在進行巨額境外投資時，可能會受到一定的約束”，厲新建說。

????厲新建認為，在快速發(fā)展時期，企業(yè)適當放慢腳步甚至停下來思考，有利于旅游領域跨國經(jīng)營和對外投資更好地發(fā)展。