旅游企業(yè) 夏季商戰(zhàn)開打

????記者 樂琰

????上周末，烈日當(dāng)空，卻阻擋不住人們在上海迪士尼樂園游玩的熱情，而在游客群中，幾乎70%以上都是家庭客。

????進(jìn)入夏季，再加之此后幾個(gè)月即將接踵而來的暑假，旅游業(yè)界將迎來每年的旺季，上周末發(fā)生在上海迪士尼樂園的這一幕僅僅是夏季旅游市場的“序曲”。一到旺季，各大旅游企業(yè)的旺季商戰(zhàn)就開始了，而有些上下游產(chǎn)業(yè)鏈者每年就指望著這幾個(gè)月增加營收，全年的利潤高峰點(diǎn)絕對(duì)不能錯(cuò)過。

????第一財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解到，如今的旅游企業(yè)夏季商戰(zhàn)并非簡單地在價(jià)格上做文章，而是要聚焦主流客群——家庭客，以各類家庭關(guān)系為主題的“親子游”、“爸媽游”等推向市場，甚至制造一些打著養(yǎng)生健康旗號(hào)的各類節(jié)日來吸引夏季家庭客源。各大旅游企業(yè)也在通過旺季商戰(zhàn)爭奪線下合作資源與更高的客戶黏性。

????“親情牌”營銷、“2+2”模式開啟

????進(jìn)入夏季，由于接踵而來的暑假檔，因此家庭客會(huì)是這個(gè)季節(jié)最主要客源之一。

????于是，攜程、驢媽媽、春秋、途牛、同程旅游等各大旅游業(yè)者都以溫情十足的“親情牌”來招攬游客。近年來“送媽媽去旅游”已成為80后、90后年輕子女們“禮品清單”上的新亮點(diǎn)。

????驢媽媽CEO王小松表示，3天以內(nèi)行程的“景+酒”短途周邊游成為大部分用戶陪母親出游的首要選擇，在驢媽媽“驢悅親子”訂單中不乏“從外婆到外孫”一家三代出游的組合。在出游主題上，除了傳統(tǒng)的“古鎮(zhèn)游”、“山水游”、“祈福游”熱度不減之外，今年“養(yǎng)生洗肺游”、“農(nóng)耕采摘游”等健康生態(tài)旅游十分紅火。

????途牛監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從全年來看，5月、6月、11月是“爸媽游”的出行高峰。三亞、北京、桂林、張家界(10.460, 0.22, 2.15%)、長沙、西安、麗江、大理、揚(yáng)州、嘉興是“爸媽游”客戶較多選擇的國內(nèi)游目的地，其中前往三亞、廈門等地的爸媽游客戶多來自北京、天津及周邊地區(qū);而廣西、云南及周邊地區(qū)的游客則喜歡前往華北地區(qū)。

????當(dāng)然，最讓游客愿意花錢的就是孩子了。

????圍繞孩子打造的“親子游”產(chǎn)品乃是旅游公司在夏季市場掘金重頭戲。比如，帶上孩子乘坐郵輪旅行，已成為親子游旅行方式。攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，天海郵輪12歲以下兒童賓客占比接近10%，尤其在“親子游”最熱門的夏季7月與8月，兒童賓客數(shù)量同比增幅超過60%。有超過半數(shù)的家長，為孩子選擇了陽臺(tái)房、套房等高艙等房型，選擇岸上“親子游”線路的家庭，與上年度相比，增幅超過了40%。

????隨著二孩政策的放寬，開啟了家庭親子游“2+2”模式新時(shí)代，親子游配置將逐漸增多。途牛監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂園、長隆野生動(dòng)物園、常州中華恐龍園、老虎灘海洋公園、大連發(fā)現(xiàn)王國主題公園、安吉Hello Kitty主題樂園等備受這些游客青睞。從整體在線親子游市場來看，一二線城市消費(fèi)者親子出游的熱度較高。上海、北京、深圳、廣州、杭州、武漢、成都、南京、天津、重慶等位列親子游十大熱門出發(fā)地城市。正值生育高峰期的80后人群已然成為當(dāng)前親子游市場的主力軍，28歲～35歲的80后人群在親子游成人游客中的人數(shù)占比超過50%，按照男女比例劃分，女性又以超過60%的占比，成為絕對(duì)主力。

????價(jià)格與黏性

????有了“親情”主題的運(yùn)作方向后，價(jià)格和客戶維護(hù)是旅游業(yè)者需要細(xì)化管理的。

????“除了春節(jié)、國慶這幾大長假時(shí)間點(diǎn)之外，夏季高峰期算是旅游行業(yè)的掘金最好機(jī)會(huì)之一了，因此各大企業(yè)都在籌備中。比如該設(shè)計(jì)產(chǎn)品的研發(fā)人員，或者是與景區(qū)需要洽談的特別合作的都提前開始了，很多早已達(dá)成了合作?！痹鴦?chuàng)辦佳琦旅游機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)資深人士瞿佳指出。

????第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，進(jìn)入夏季市場，旅游業(yè)者慣常使用的一般就是價(jià)格策略，由于旺季的食宿成本和交通成本都比較高，因此在旺季將旅游線路價(jià)格提升30%～40%就是覆蓋成本、提高利潤的最粗淺方式。然而，在這幾年，各大在線旅游企業(yè)都進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，于是到了旺季，拿出一部分產(chǎn)品，價(jià)格不升反降，以低價(jià)吸引客戶。當(dāng)然，這些低價(jià)產(chǎn)品肯定也是經(jīng)過估測和選擇的，甚至將這些低價(jià)線路做成低毛利產(chǎn)品后，就當(dāng)是企業(yè)投入旺季促銷費(fèi)用了。

????“維持低價(jià)的主要方式是和景區(qū)、酒店等業(yè)者合作，讓上下游產(chǎn)業(yè)鏈者更多地與旅游公司一起負(fù)擔(dān)成本，來打部分旺季低價(jià)牌。比如一些特殊時(shí)段的，限量的低價(jià)線路，甚至是以前出現(xiàn)過的幾元門票等，其實(shí)背后都是旅游企業(yè)和相關(guān)景區(qū)一起負(fù)擔(dān)成本，將表面價(jià)格降低?！眲怕米稍兪紫治鰩熚洪L仁指出。

????“犧牲”一部分的產(chǎn)品毛利后，以低價(jià)拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)，比如增加會(huì)員，提高黏性，以便進(jìn)行下一次促銷等。

????“目前很多低價(jià)線路的參加都是伴隨著入會(huì)前提的，一旦加入了會(huì)員，則旅游企業(yè)會(huì)有專門的管理人員對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和精準(zhǔn)營銷，當(dāng)旺季真正的高毛利產(chǎn)品推出時(shí)，這些提前變成會(huì)員的客人總有一部分會(huì)購買后續(xù)推出的旅游產(chǎn)品，此刻就是商家賺錢的時(shí)候?！宾募迅嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，“親情游”很容易因?yàn)榧彝リP(guān)系而擴(kuò)大客戶群體，增加回頭客。

????張女士和家人此前參加過同程旅游的百旅會(huì)，加入會(huì)員后，就有專門的客服以建立微信群或推送微信信息的形式進(jìn)行促銷推廣，并且對(duì)老人比較關(guān)心的健康出行等問題非常注重，還會(huì)給會(huì)員贈(zèng)送一些禮品。這些都是可以吸引到中老年客人的。

????“客服人員的服務(wù)還算可以，我們最近還在百旅會(huì)的推廣下購買了歐洲郵輪旅游產(chǎn)品。我們的重復(fù)購買率還是比較高的。因?yàn)楹芏嘤H戚朋友都在群里，大家互相之間會(huì)推廣?！睆埮肯虻谝回?cái)經(jīng)記者坦言。

????在魏長仁看來，旺季旅游的價(jià)格戰(zhàn)并不是簡單地看誰更低或一味漲價(jià)，有時(shí)候低價(jià)是為了吸引更多回頭客，是為今后長遠(yuǎn)的客戶引流考慮，而漲價(jià)則要平衡成本與客人接受度的問題。這幾年隨著“智慧旅行”盛行，依靠軟件技術(shù)等捆綁折扣價(jià)，增加客戶黏性也是一大方式。

????就在日前，飛豬發(fā)布“旅行設(shè)計(jì)生態(tài)戰(zhàn)略”，推出酒店全場景信用消費(fèi)，以飛豬App軟件為技術(shù)入口，捆綁酒店等合作方，結(jié)合信用住和支付寶等，游客全程自助消費(fèi)，統(tǒng)一通過飛豬預(yù)訂、記賬和結(jié)算，且給予折扣價(jià)格。該產(chǎn)品也是搶在夏日旺季爭奪家庭客源。

????“以消費(fèi)信用模型為依托的酒店全場景消費(fèi)是飛豬設(shè)計(jì)能力的體現(xiàn)。以未來酒店‘信用住’為例，已有超過10萬家未來酒店接入?！憋w豬首席產(chǎn)品官胡光華表示。

????“說到底，就是看誰能通過調(diào)整夏季旅游價(jià)格、產(chǎn)品、營銷和技術(shù)手段來獲得更多客人和更高黏性。而要獲得這些，在根本性上就是要更多掌握景區(qū)、酒店和交通資源。”魏長仁分析，比如攜程正快速向二、三、四線城市滲透，這其中的主要原因之一就是希望通過這種滲透更多地獲得線下資源的掌控權(quán)和話語權(quán)。”魏長仁分析。