景區(qū)“零門票”要過幾道坎？

????作者：夏振彬

????隨著第七個“中國旅游日”臨近，跟旅游相關(guān)的新聞又熱了起來。日前，浙江省臺州市天臺縣對外宣布：自5月19日起，天臺山國家5A級旅游景區(qū)取消國清景區(qū)門票，免費(fèi)開放。

????所謂“將欲取之，必先予之”，景區(qū)免門票表面上是大酬賓，其實“另有所圖”。圖什么呢?圖人氣，圖口碑，圖轉(zhuǎn)型。對景區(qū)而言，最寶貴的莫過于人氣，而免收門票對游客而言具有天然的親和力——取消門票乍看之下是在“割肉”，做賠本生意，實則省下了一筆巨額宣傳費(fèi)用，不僅名利雙收，還能改變“門票依賴”，倒逼轉(zhuǎn)型升級。在這方面，杭州西湖景區(qū)就是最好的例子，自西湖2003年免費(fèi)開放以來，游客人數(shù)不斷上漲，不僅景區(qū)實現(xiàn)增收，還直接帶動了杭州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

????對于取消門票，游客總是喜聞樂見。不過盤點近幾年的新聞，會發(fā)現(xiàn)各地景區(qū)儼然已經(jīng)走上了兩條截然不同的道路。有的拿自己開刀，拆除圍墻，推動免費(fèi)或低價開放;有的則在“門票經(jīng)濟(jì)”的路上漸行漸遠(yuǎn)，不斷圈地設(shè)卡，門票越來越高。當(dāng)然了，取消門票的還是少數(shù)，“漲價”出現(xiàn)的頻率更高。

????那么，“零門票”模式能否推廣?應(yīng)該說，取消門票是群眾的呼聲，從長遠(yuǎn)來看也是大勢所趨。在大眾旅游時代，景點旅游正發(fā)展為全域旅游，“門票經(jīng)濟(jì)”正向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而取消門票正是拉動全域旅游的重要方式。不過，從當(dāng)前實際來看，并非所有景區(qū)都適合免收門票。比如分析免費(fèi)開放的先行者，都是諸如西湖這樣的知名、成熟景區(qū)，它們名聲在外、人氣爆棚，上下游配套齊全，不必以門票安身立命——這樣的“資質(zhì)”，國內(nèi)很多景區(qū)目前并不具備。

????此外，在門票取消的背后，也絕非下個決心那么簡單。一方面，景區(qū)從收費(fèi)到免費(fèi)，需要政策配套。景區(qū)取消門票，意在吸引游客，延長行程，進(jìn)而帶動交通、飲食、購物、住宿等鏈條上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，說白了就是犧牲“小利”，做大蛋糕。但大蛋糕怎么分，這是個問題。從杭州等地的經(jīng)驗來看，景區(qū)免門票需要建立一個旅游收益再分配的合理機(jī)制，由政府財政對景區(qū)進(jìn)行“回報”。這樣的機(jī)制，各地有沒有?

????另一方面，思想是行動的先導(dǎo)，關(guān)鍵還是看觀念。不客氣地講，當(dāng)前很多景區(qū)除了圈一塊地坐收門票，有點“技術(shù)含量”的營銷、管理創(chuàng)新根本就不會，所以也就不樂意自砸飯碗。還有，不管是發(fā)展全域旅游還是壯大旅游產(chǎn)業(yè)，都需要政府部門謀篇布局、整體推動。