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當(dāng)“故事”遭遇市場考驗 名人農(nóng)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)?

2016-12-05 10:00:08 | 來源: 北京晨報
 

????當(dāng)“故事”遭遇市場考驗

????“在網(wǎng)易當(dāng)一頭豬,可能比熊貓還開心”。這幾天,網(wǎng)易的黑豬成了“網(wǎng)紅”,頻頻被擺上互聯(lián)網(wǎng)大佬們的餐桌。一頭豬賣出了16萬元的“天價”。

????名人+農(nóng)產(chǎn)品的“連連看”模式近年十分流行,打動人的,不只那些富有人情味的營銷手段,還有故事里的探索和承諾。不過,當(dāng)“故事”遭遇市場的考驗,名人農(nóng)產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)?

????名人+農(nóng)產(chǎn)品 背后的故事各不相同

????“名人”+“農(nóng)產(chǎn)品”的“連連看”,背后的故事各不相同。

????褚時健,紅塔集團(tuán)原董事長。1999年1月9日因貪污被判無期徒刑;2002年,褚時健獲準(zhǔn)保外就醫(yī),在經(jīng)歷了人生浮沉后,70多歲的老人回到哀牢山,和妻子承包荒山種橙,開始了第二次創(chuàng)業(yè)。“褚橙”不僅是商業(yè)成功,也成為一個精神符號,有了“勵志橙”的別稱。

????“柳桃”和“丁氏豬肉”可能更重商業(yè)探索。

????聯(lián)想控股想像做IT一樣經(jīng)營農(nóng)業(yè),全程可追溯、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營、全球化布局。佳沃集團(tuán)在水果領(lǐng)域涉及了藍(lán)莓、獼猴桃、車?yán)遄拥取?/p>

????丁磊養(yǎng)豬的初衷是做出安全、美味的好豬肉。他曾向媒體透露,養(yǎng)豬場僅少數(shù)幾位技術(shù)人員就可管理2萬頭豬,整個過程智能養(yǎng)殖,非常環(huán)保。豬的排泄物經(jīng)過處理后,“這水我可以喝下去?!?/p>

????“潘蘋果”也許還是一個公益項目,不是一門生意。與之相似的,還有任志強(qiáng)代言的“任小米”,又名沙漠小米,全程生態(tài)種植,采購加工過程也完全綠色清潔生產(chǎn)。

????過去,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知更多的來自地理品牌,比如五常稻米、贛州臍橙、庫爾勒香梨等,或者產(chǎn)品品類,比如砂糖橘、糖心蘋果等。但是名人農(nóng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者們的選擇有了新視角。無論是褚橙、柳桃,還是潘蘋果,這些大佬們都采取了同樣的營銷模式,以自己的名字為產(chǎn)品背書,在短時間內(nèi)創(chuàng)造了話題產(chǎn)品。

????高身價VS高期待 明星農(nóng)產(chǎn)品模式能否持續(xù)

????對于“大佬們”的農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品本身,也許還有獵奇心理和對企業(yè)家的敬意。但是,人們會為這種精神消費(fèi)持續(xù)買單么,這種模式能否復(fù)制,又能否持續(xù)?

????有“故事”的農(nóng)產(chǎn)品往往都有更高的“身價”。在天貓上,5kg的優(yōu)級褚橙售價148元,5kg的特級褚橙售價168元。8粒裝的“潘蘋果”天水花牛蛇果禮盒售價38元,每斤售價在12元到13元。相應(yīng)的,消費(fèi)者對于這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也有更高期待和要求。

????但從現(xiàn)實看,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長,風(fēng)險大;優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場前景好,但儲存、物流等瓶頸依然不暢通;上下游風(fēng)險難以把控;產(chǎn)品受季節(jié)性制約大,無法如制成品一般保持穩(wěn)定的品質(zhì)等等。這些難題的形成和解決,都非一日之功。

????2009年,丁磊決定養(yǎng)豬,如今,已經(jīng)走過了7個年頭?!拔覀兊膭幼饕恢焙苈?,因此這個段子每年都會被大家翻出來嘲弄一番?!本W(wǎng)易方面曾如此自嘲,當(dāng)年第一批豬只有100多頭出欄,網(wǎng)易表示“高估了自己,也低估了養(yǎng)豬中所面臨的問題?!?/p>

????一位明星農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人則向北京晨報記者講述了“最后一公里”的煩惱,“今年,我們把部分快遞交給一家大型快遞公司負(fù)責(zé),但是很快這家公司就不愿意接我們的單了,因為雙方約定暴力配送造成的損失要由快遞公司賠償,他們賠不起了?!边@位人士表示,在農(nóng)產(chǎn)品配送中,損耗在所難免,“但是消費(fèi)者不理解這些。”最終,為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑,這家公司只能限制對一些地區(qū)進(jìn)行配送。

????從“傍大腿”到“小而美” 農(nóng)產(chǎn)品站上朋友圈“新風(fēng)口”

????農(nóng)產(chǎn)品的故事,不僅僅在商業(yè)大佬們的果園和餐桌上。如今在朋友圈,這些故事也正流行。

????不知道從何時起,琯溪蜜柚、煙臺大櫻桃、贛南臍橙、云貴火龍果、四川獼猴桃等全國各地的水果都涌入了朋友圈。新媒體營銷正逐漸取代傳統(tǒng)的批零模式。

????“農(nóng)產(chǎn)品很適合這種分享模式去銷售。你的朋友會告訴你,你買的產(chǎn)品是如何種出來的,那里的氣候如何?環(huán)境怎樣?人們是如何采摘、包裝、加工的。自然會有一種信任,讓人們愿意嘗試?!币晃晃⑸谈嬖V北京晨報記者,她剛剛加入了銷售水果罐頭的行列,無添加的賣點(diǎn)讓她獲得了不錯的銷量。

????快遞紅利也讓農(nóng)產(chǎn)品微商成為可能。大部分農(nóng)特產(chǎn)品的貨值偏低,卻都是重貨?!耙郧拔覀儼l(fā)EMS,一箱標(biāo)準(zhǔn)件就要36元,加上打包,一箱水果快遞費(fèi)就要40元。”一位商家告訴北京晨報記者。2015年各大快遞公司紛紛推出了針對區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠活動。以琯溪蜜柚為例,活動價格最低曾達(dá)到4元/單??爝f公司們也看到了區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)帶來的快遞增量市場。

????曾有媒體統(tǒng)計,農(nóng)產(chǎn)品微商雖然做的規(guī)模都很小,都是個體戶運(yùn)作,但80%都是賺錢的,相反電商網(wǎng)站上的農(nóng)產(chǎn)品店鋪80%都是虧損的。從“傍大腿”到“小而美”,有故事的農(nóng)產(chǎn)品正站上朋友圈的“新風(fēng)口”。(記者 劉映花)

責(zé)任編輯: 劉玉娟  

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