每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州
近日,易觀智庫(kù)EnfoDesk發(fā)布的《2011年第三季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,在剛過(guò)去的一個(gè)季度里,中國(guó)3C類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額為368.4億元,環(huán)比下降1.0%,這在近幾年內(nèi)還是首次出現(xiàn)。
這對(duì)于正在高速公路上全速行駛的家電B2C企業(yè)來(lái)說(shuō),這顯然是一個(gè)令人沮喪的消息。帕勒咨詢資深董事、家電專家羅清啟在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,僅僅依靠拓品類、融資等方式無(wú)法從根本上解決當(dāng)前3C網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)的困境,未來(lái)家電網(wǎng)商或?qū)⑾破鸬归]潮。
銷售額環(huán)比首現(xiàn)下滑
根據(jù)上述監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2011年第三季度我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2117.7億元。其中,3C類商品銷售額同比增長(zhǎng)61.6%,增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛,不過(guò)環(huán)比已經(jīng)顯示出乏力的征兆,首次下降1.0%。
易觀國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示,從2009年第二季度到2011年第二季度,3C類商品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)率始終維持在12%以上,最高達(dá)到34.6%。但是到了今年第三季度,形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下,交易規(guī)模比第二季度的372.3億元減少3.9億元,環(huán)比出現(xiàn)下降。
庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)CEO王治全在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,2007年、2008年國(guó)內(nèi)數(shù)碼3C市場(chǎng)經(jīng)歷井噴之后就略顯疲態(tài),今年第三季度交易額環(huán)比下滑也是延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)。
王治全認(rèn)為,出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是,這兩年除了蘋果公司以外,掌握核心技術(shù)(如英特爾)的廠商以及終端的產(chǎn)品制造商都沒(méi)有推出革命性的產(chǎn)品,這使得3C類市場(chǎng)更多地依靠增量維持,存量消費(fèi)者更新?lián)Q代的需求不夠迫切。
在羅清啟看來(lái),近來(lái)家電網(wǎng)商進(jìn)入公共平臺(tái)或擴(kuò)展品類,都是這些企業(yè)面臨潛在困境的一個(gè)表現(xiàn)。因?yàn)橄啾却饲暗臑g覽量和購(gòu)物量的增長(zhǎng),目前已經(jīng)顯得有些疲弱,這就需要借助其他平臺(tái)、擴(kuò)展品類來(lái)聚集人氣。
蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,大家電的特性決定了網(wǎng)購(gòu)家電的門檻較高,配送體系和售后服務(wù)體系等,都需要較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累才能完成。所以,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和優(yōu)勢(shì)電商實(shí)力的加強(qiáng),中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將只存在2~3家大型的具有家電網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè),其余電商將在垂直品類和某一區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
王治全同意家電網(wǎng)商或?qū)⑾破鸬归]潮這個(gè)論斷,他說(shuō)電商行業(yè)始終是要走上健康發(fā)展的道路,行業(yè)資源的優(yōu)化組合勢(shì)在必行。
電商燒錢跑馬圈地
家電B2C行業(yè)的火爆是錢 “燒”出來(lái)的。從“五一”到“十一”,從“店慶”到“光棍節(jié)”,似乎只要是能想到的促銷由頭,電商企業(yè)都毫不吝嗇大打價(jià)格戰(zhàn),而企業(yè)的宣傳語(yǔ)也從原來(lái)的“低價(jià)”悄然變身為“底價(jià)”,甚至直接宣稱“零利潤(rùn)”。
利用低價(jià)格“跑馬圈地”的背后則是一輪又一輪的融資熱。今年4月,京東商城完成了第三輪高達(dá)15億美元的融資,成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止最大的單筆金額融資。而蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴則依靠集團(tuán)的實(shí)力不斷“攻城掠地”。
羅清啟將這種狀態(tài)稱之為 “價(jià)格恐怖平衡”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言,消費(fèi)者更愿意跟著價(jià)格走,這樣一家電商降價(jià)必定引起另外一家同時(shí)跟進(jìn),惡意價(jià)格戰(zhàn)欲罷而不能,大家只好持續(xù)拼消耗,造成交易規(guī)模不斷上升而誰(shuí)也無(wú)法盈利的局面。
電商們都認(rèn)識(shí)到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式遲早要出問(wèn)題,但是沒(méi)有人敢在這輛高速行駛的汽車上踩一腳剎車。王治全說(shuō),當(dāng)前電商們基本上還是處于瘋狂跑馬圈地的時(shí)代,電商重視的是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的速度,物流、服務(wù)等相應(yīng)的“軟”實(shí)力卻難以跟上。但這也是當(dāng)前電商行業(yè)比較無(wú)奈的局面,大家都在瘋狂前進(jìn),誰(shuí)慢了就會(huì)被市場(chǎng)淘汰,更別提停下擴(kuò)張的腳步,把物流、售后服務(wù)等做齊備了再占領(lǐng)市場(chǎng)。電商也只能在快速搶占市場(chǎng)和健康發(fā)展上二選其一了,電商為了繼續(xù)留在這個(gè)市場(chǎng)上,只能暫時(shí)先追求規(guī)模的快速擴(kuò)張,至于發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,只能在發(fā)展中尋求解決。
“賠錢賺吆喝的局面遲早要被打破,電商熱度會(huì)隨著寒冬的到來(lái)而降溫,風(fēng)投和基金們也會(huì)更加理性,公司融不到資,估值下降,再進(jìn)來(lái)的資金會(huì)審慎行事?!蓖踔稳J(rèn)為。
寒冬加速行業(yè)洗牌
總的說(shuō)來(lái),沒(méi)有企業(yè)希望行業(yè)進(jìn)入“寒冬”,然而,電商“大佬”們卻另有想法?!白鳛殡娚痰囊粏T,我們希望這個(gè)寒冬快點(diǎn)來(lái),現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)群雄硝煙彌漫,成本太高了?!蓖踔稳硎尽?/p>
由于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)高昂成本的一個(gè)例子是,2008年在某導(dǎo)航網(wǎng)站投一個(gè)月的廣告,費(fèi)用只要2萬(wàn)元,而到了今年,這一數(shù)字已經(jīng)變成了200萬(wàn)元,兩三年間暴漲百倍。電商面臨著營(yíng)銷成本持續(xù)走高的窘境。庫(kù)巴的想法是,通過(guò)“寒冬”淘汰一批企業(yè),進(jìn)而結(jié)束無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面,行業(yè)回歸理性發(fā)展。
目前電商的驅(qū)動(dòng)模式主要有三種,即供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、資金鏈驅(qū)動(dòng)和流量驅(qū)動(dòng)。王治全認(rèn)為,“寒冬”對(duì)純粹依靠資金鏈模式驅(qū)動(dòng)的電商來(lái)說(shuō)或許會(huì)遇到較大的挑戰(zhàn),最終市場(chǎng)會(huì)淘汰部分電商。
類似庫(kù)巴、易購(gòu)這樣依托傳統(tǒng)家電大佬的電商企業(yè),則為典型的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng),可以共享國(guó)美、蘇寧每年上千億元的采購(gòu)資源。他們的邏輯是,等行業(yè)的“寒冬”來(lái)臨,投資熱潮冷下來(lái),各方面的成本也會(huì)回落到正常的水平。
在李斌看來(lái),零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)回報(bào)的基礎(chǔ)是業(yè)績(jī),過(guò)度的資本投資不利于企業(yè)的發(fā)展,參考國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng),也并沒(méi)有只靠投資就能成功的案例。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該是長(zhǎng)期耕耘經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,是經(jīng)過(guò)積累與沉淀的產(chǎn)物。單純?yōu)榱肆髁渴遣豢赡苤坞娮由虅?wù)持續(xù)發(fā)展的,電子商務(wù)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。