文/劉佳 徐潔云

　　“去年‘光棍節(jié)’綠盒子的銷(xiāo)售額是1050萬(wàn)元，今年‘光棍節(jié)’，綠盒子在淘寶商城的四家店鋪銷(xiāo)售總額已超過(guò)3000萬(wàn)，加上綠盒子官網(wǎng)、拍拍、淘寶集市等各種電商渠道，一天的銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)，幾乎是去年的4倍?！弊蛉眨?dāng)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者致電綠盒子公關(guān)經(jīng)理李婭婷時(shí)，電話背景中一片忙亂的嘈雜聲，她正在綠盒子嘉善地區(qū)2.5萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)給貨品打包。

　　忙碌的不只是綠盒子一家。去年“雙11”還只是淘寶商城的“獨(dú)角戲”，今年，各大電商紛紛角逐“世紀(jì)光棍節(jié)”促銷(xiāo)，創(chuàng)下了電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售旺季。

　　拉動(dòng)效應(yīng)

　　11月11日凌晨剛剛開(kāi)始的8分鐘內(nèi)，淘寶商城支付寶交易額突破1億元，20分鐘實(shí)現(xiàn)2億交易額，1小時(shí)實(shí)現(xiàn)4.39億交易額。

　　淘寶商城官方數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間訂單數(shù)突破2000萬(wàn)單，“支付寶”交易額突破33.6億，為去年同日交易量的近4倍；而淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這個(gè)數(shù)字超過(guò)購(gòu)物天堂香港6天的零售總額。

　　借“光棍節(jié)”創(chuàng)下驚人銷(xiāo)售紀(jì)錄的并非淘寶一家。從10月底到現(xiàn)在，幾乎整個(gè)電商行業(yè)都已投入到促銷(xiāo)推廣的大潮之中。

　　10月24日，騰訊旗下的拍拍網(wǎng)就率先拉開(kāi)了促銷(xiāo)大潮的序幕。5天的銷(xiāo)售額共計(jì)突破7.18億元，同比增幅超過(guò)300%。

　　進(jìn)入11月，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、百度樂(lè)酷天、國(guó)美網(wǎng)上商城等也殺入戰(zhàn)團(tuán)。國(guó)美網(wǎng)上商城企劃部部長(zhǎng)于良釧透露，11月11日當(dāng)天，全品類(lèi)銷(xiāo)售額比上月同期超5倍增長(zhǎng)。京東商城數(shù)據(jù)則顯示，京東商城日訂單量超過(guò)了40萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)超過(guò)290%。

　　“淘寶商城已經(jīng)把‘光棍節(jié)’做成了電商業(yè)專(zhuān)屬的節(jié)日?！睒?lè)淘副總裁陳虎說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都在血拼這一促銷(xiāo)季。

　　此前，電商行業(yè)還沒(méi)有專(zhuān)有的促銷(xiāo)季，雖然在商業(yè)領(lǐng)域有元旦、春節(jié)促銷(xiāo)的傳統(tǒng)，但對(duì)于電商業(yè)而言反而是淡季?，F(xiàn)在通過(guò)行業(yè)“眾人點(diǎn)火”，拉動(dòng)效應(yīng)非常顯著。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌雄起

　　值得注意的是，在女裝、化妝品、生活電器、童裝、內(nèi)衣等多個(gè)類(lèi)目，不少網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的“淘品牌”企業(yè)的銷(xiāo)量超越同行業(yè)的傳統(tǒng)品牌。如裂帛、茵曼、歐莎分別以1900萬(wàn)元、1780萬(wàn)元、1750萬(wàn)元的成交額拿下女裝類(lèi)前三，超越了ONLY、歐時(shí)力等線下傳統(tǒng)女裝品牌；在內(nèi)衣類(lèi)目，歌瑞爾以1800萬(wàn)的銷(xiāo)量紀(jì)錄遠(yuǎn)超愛(ài)慕、戴安芬等傳統(tǒng)品牌。

　　淘寶商城官方數(shù)據(jù)顯示，光棍節(jié)一天內(nèi)，109家“淘品牌”總計(jì)成交3.356億，其中成交金額超過(guò)千萬(wàn)元的有8家，超過(guò)500萬(wàn)元的有16家，超過(guò)百萬(wàn)元的有31家，占據(jù)了淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)10%的成交額。

　　二三線地區(qū)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正在迅速崛起。淘寶商城數(shù)據(jù)稱，如以往排名在前十左右的成都，這次躋身城市第四名；整個(gè)四川省也躋身全國(guó)省級(jí)排名第五。這被解讀為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這趟快車(chē)的引擎已經(jīng)由大城市時(shí)尚人群更換為馬力更為強(qiáng)勁的大眾市場(chǎng)。

　　狂歡背后

　　擁有光鮮的交易額是否就是真正的贏家？淘寶商城在“光棍節(jié)”一天內(nèi)因各種促銷(xiāo)中的異常情況遭到用戶詬?。合到y(tǒng)故障、單方面取消交易、先提價(jià)再降價(jià)、支付困難等問(wèn)題頻出。

　　淘寶商城稱，由于零時(shí)過(guò)后瞬間涌入流量巨大，造成系統(tǒng)擁堵，部分商品一時(shí)無(wú)法選擇尺碼和顏色等，就此形成部分無(wú)效訂單，目前正在與消費(fèi)者積極溝通。

　　京東商城為期11天的“光棍節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)，也因點(diǎn)擊量過(guò)大多次出現(xiàn)系統(tǒng)故障。

　　在“光棍節(jié)”狂歡背后，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)電商扎堆促銷(xiāo)的做法提出異議。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，但其CEO李國(guó)慶卻表示并不看好網(wǎng)上零售商們集體跟風(fēng)促銷(xiāo)?！耙惶熘畠?nèi)搶錢(qián)，不聰明！”

　　百麗旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷表示，如果能把集中在某一天的“光棍節(jié)”錯(cuò)峰釋放，大型網(wǎng)商找到屬于自己的“盛宴、節(jié)日”，不僅將會(huì)緩解“光棍節(jié)”給物流帶來(lái)的巨大壓力，長(zhǎng)遠(yuǎn)看將會(huì)更有利于網(wǎng)購(gòu)的良性發(fā)展。