內(nèi)部考驗(yàn)源于產(chǎn)品適應(yīng)性、品牌拉力、供應(yīng)鏈控制能力等；外部考驗(yàn)則是經(jīng)銷商對(duì)新渠道的接受程度
□南方農(nóng)村報(bào)記者 李力嘉
得渠道者得天下。從區(qū)域代理、家電連鎖企業(yè)，到如今發(fā)展得紅紅火火的家電廠家品牌專賣店，家電行業(yè)中渠道建設(shè)和調(diào)整的步伐從未停止。這一切都是為了降低渠道成本、增加銷售、提高利潤(rùn)。
在一二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)明顯的當(dāng)下，各廠家都希望及早鋪好三四級(jí)市場(chǎng)渠道，從中分一杯羹。過(guò)程中，廠家要經(jīng)受內(nèi)部(包括產(chǎn)品適應(yīng)性、品牌拉力、供應(yīng)鏈控制能力等)和外部(經(jīng)銷商對(duì)新渠道的接受程度)雙重考驗(yàn)。
家電渠道形式歷經(jīng)變幻
龍老板在廣州白云區(qū)做家電生意已十幾年，見(jiàn)證了家電渠道的變化。“在上世紀(jì)90年代，大區(qū)代理制曾風(fēng)行一時(shí)，那些全國(guó)、省級(jí)代理商大戶勢(shì)力很大，我們終端經(jīng)銷商要自行配車到代理商倉(cāng)庫(kù)排隊(duì)拿貨。”
到了90年代末期，部分家電廠家開(kāi)始通過(guò)在各地建立營(yíng)銷公司或辦事處的形式，在加強(qiáng)渠道控制的同時(shí)，將渠道扁平化，壓減銷售環(huán)節(jié)，控制成本。不過(guò)，代理形式依然存在且延續(xù)到今天，只是代理管控的范圍大大縮小。而且，越來(lái)越多的營(yíng)銷公司會(huì)直接和經(jīng)銷商對(duì)接。
有負(fù)責(zé)銷售的家電廠家人士告訴記者，其實(shí)代理形式和銷售公司直供各有利弊：前者一切事務(wù)幾乎由代理商處理，廠家可以節(jié)省成本，但弊端是對(duì)市場(chǎng)了解和把控不足，因此，撤換代理是常有的事；后者克服了上述缺點(diǎn)，但對(duì)公司物流、配送等環(huán)節(jié)的管理卻是很大的考驗(yàn)。
就在家電廠家設(shè)法加強(qiáng)對(duì)渠道管控的同時(shí)，家電連鎖企業(yè)開(kāi)始崛起，并在隨后的幾年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)家電廠家在一二級(jí)市場(chǎng)的渠道重心，而三四級(jí)市場(chǎng)則以傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)為主。“最近的連鎖賣場(chǎng)離我們有20多公里，因此客流沒(méi)有減少很多，但是廠家的資源明顯向賣場(chǎng)傾斜，比如贈(zèng)品，賣場(chǎng)是1:1,鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家只有3:1。”龍老板感覺(jué)到渠道重心轉(zhuǎn)移對(duì)他的影響。
渠道重心向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移
然而，市場(chǎng)格局變化讓渠道再起風(fēng)云。2004年，格力因不滿國(guó)美擅自大幅調(diào)低其空調(diào)價(jià)格而撤出了部分國(guó)美門(mén)店。爭(zhēng)端發(fā)生后，格力渠道并未收窄，其專賣店反而遍地開(kāi)花。
隨著全國(guó)性連鎖企業(yè)影響力的不斷增強(qiáng)，家電廠家的話語(yǔ)權(quán)在這種零供關(guān)系中日益被削弱，高昂的渠道成本令產(chǎn)品利潤(rùn)更薄。為降低流通成本，廠家開(kāi)始尋求新的渠道出路。海爾、美的、TCL、長(zhǎng)虹等通過(guò)加盟授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與零售企業(yè)合作等方式，在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)辟銷售渠道。
不過(guò)，在這場(chǎng)渠道變革中只有少數(shù)幾家嘗到了甜頭。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，像海爾、美的等之所以在家電下鄉(xiāng)中表現(xiàn)突出，還要得益于三四級(jí)市場(chǎng)的渠道基礎(chǔ)。
“盡管和國(guó)美、蘇寧合作的費(fèi)用比其他渠道高，但其走量確實(shí)比較多，尤其在大城市?！币晃欢€空調(diào)品牌的銷售負(fù)責(zé)人曾如此對(duì)記者說(shuō)，對(duì)于建專賣店，其并不十分著急。
但一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度正在減慢的殘酷現(xiàn)實(shí)，或令他觀點(diǎn)有變。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度家用空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售量同比增長(zhǎng)66.2%，占整體市場(chǎng)比重超過(guò)20%，全行業(yè)同比增長(zhǎng)34.4%?？照{(diào)業(yè)僅是整個(gè)家電行業(yè)的縮影。更讓弱勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌尷尬的是，越來(lái)越多合資品牌與蘇寧或國(guó)美建立獨(dú)立包銷關(guān)系，他們無(wú)疑成為連鎖賣場(chǎng)的主推。這意味著相對(duì)弱勢(shì)品牌將在品牌拉力和賣場(chǎng)支持上處于下風(fēng)。
或許是意識(shí)到以上種種，近兩年，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)知名品牌加緊了渠道的開(kāi)辟。美的、格力、海爾開(kāi)拓力度有增無(wú)減，格蘭仕、志高、小天鵝、長(zhǎng)虹、奧克斯等也嘗試或重新加入到專賣店建設(shè)的大軍中。
“美的、海爾、格力、海信很多品牌都游說(shuō)過(guò)我開(kāi)專賣店，都說(shuō)有更好的政策支持。”對(duì)于各廠家態(tài)度的轉(zhuǎn)變，龍老板有點(diǎn)受寵若驚。
多重因素制約專賣店發(fā)展
家電廠家集體下沉渠道，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心現(xiàn)有的市場(chǎng)是否能足以“養(yǎng)活”各家專賣店。家電資深觀察家劉步塵認(rèn)為，開(kāi)專賣店猶如在三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券?！凹译姀S家要想在三四級(jí)市場(chǎng)有所作為，必須提前布局好銷售渠道?！?/p>
而在企業(yè)人士看來(lái)，專賣店的產(chǎn)品品類對(duì)發(fā)展至關(guān)重要。“要在三四級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)專賣店，產(chǎn)品豐富度是一個(gè)基本支撐點(diǎn)，包括從大白電到小家電的覆蓋，單一產(chǎn)品維系專賣店已顯得越來(lái)越力不從心?！睆V東格蘭仕集團(tuán)有限公司助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈說(shuō)。
“我會(huì)全方位考察品牌專賣店，除了產(chǎn)品種類，還有售后、管理團(tuán)隊(duì)等?！饼埨习逭f(shuō)。但最讓他猶豫的是，一旦經(jīng)營(yíng)專賣店后就像被廠家“綁死”，包括經(jīng)營(yíng)方式、資金等。
“專賣店的終端管理和經(jīng)營(yíng)模式是可以標(biāo)準(zhǔn)化并被復(fù)制的，這是品牌管理能力的體現(xiàn)。我們需要把自己和品牌兩者的發(fā)展捆綁起來(lái)的、店長(zhǎng)型的老板?！标戵K烈進(jìn)一步透露：“格蘭仕將在三、四級(jí)市場(chǎng)新增500個(gè)營(yíng)銷中心，1000個(gè)辦事處，確保組織下沉。”此舉或?qū)⒂兄鷱S家加強(qiáng)對(duì)渠道的把控。
劉步塵表示：“專賣店發(fā)展到一定階段，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。品牌相對(duì)弱的廠家，更加需要在提高產(chǎn)品適應(yīng)性和提升品牌形象上下功夫。”
家電行業(yè)研究專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為：“現(xiàn)在的問(wèn)題是企業(yè)對(duì)整個(gè)供需鏈的駕控能力、管理需求的能力比較弱，企業(yè)如果無(wú)法通過(guò)供應(yīng)鏈管理變革形成360度的需求感知與滿足閉環(huán)，僅僅寄希望于自建渠道很可能因成本快速提升而導(dǎo)致企業(yè)衰亡。”
