⊙記者 溫婷 ○編輯 全澤源
記者多方了解到的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周家電銷售同比穩(wěn)步增長，白色家電增速尤快。在家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策在部分城市將相繼到期的刺激下，預(yù)計第四季度家電消費(fèi)將集中釋放，這點(diǎn)從9月家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)中已經(jīng)有所驗(yàn)證，9月家電下鄉(xiāng)銷售額同比增長超六成。而分析師認(rèn)為上述政策退出后對家電銷售影響并不大，農(nóng)村市場的啟動更多是基于農(nóng)村居民收入水平的提高。
根據(jù)商務(wù)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的全國零售和餐飲企業(yè)銷售額為6962億元左右，比2010年“十一”黃金周增長17.5%，和春節(jié)黃金周基本相當(dāng)，略低于2010年國慶節(jié)低基數(shù)下18.7%的增速，但仍體現(xiàn)出良好的態(tài)勢。
城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，在各類促銷活動帶動下，金銀珠寶、家用電器等商品全面熱銷，其中，長春歐亞集團(tuán)、西安國美電器和北京蘇寧電器家電銷售額同比分別增長56.0%、36.0%和32.5%。此外，鄭州市商務(wù)局統(tǒng)計也顯示，今年“十一”黃金周期間，鄭州家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額4.2億元，同比增長28.3%。
多位行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，家電板塊銷售仍會維持一個穩(wěn)定增長的局面。以上海蘇寧為例，統(tǒng)計顯示，9月30日至10月7日期間，上海冰箱銷售額同比增長67%，洗衣機(jī)增長58%，空調(diào)增長51%，同比增幅都超過了50%。
據(jù)上海蘇寧營銷人士分析，在三大因素作用下空調(diào)市場全面爆發(fā)：第一，國家五品類家電以舊換新補(bǔ)貼政策即將到期，因此搶在“斷補(bǔ)”前購買空調(diào)更劃算。第二，婚慶高峰到來，剛性需求成為直接刺激因素，不少消費(fèi)者趕在“十一”這個促銷節(jié)點(diǎn)新購或者以舊換新。第三，前期持幣待購的消費(fèi)者出手，積壓的家裝需求釋放，形成一股強(qiáng)大的購買力。
同期來自淘寶商城的數(shù)據(jù)也顯示，今年國慶黃金周的白電整體銷量是去年的5倍，其增量快于淘寶商城電器城整體。
光大證券分析師何偉指出，不排除國慶黃金周線上線下銷售結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性，使得消費(fèi)者從傳統(tǒng)的家電賣場轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上購物，但仍可基本判定白電銷量穩(wěn)步增長，其中空調(diào)較好，冰洗維持穩(wěn)定；特別是二三線城市及農(nóng)村市場銷售值得關(guān)注。
與此同時，有分析機(jī)構(gòu)對小家電的消費(fèi)預(yù)期樂觀。北京中怡康時代市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，小家電比白電和黑電的增速更快，年增速超過10%。我國小家電銷售規(guī)模去年為1605億元，今年前8個月就達(dá)到了1157億元，保守估計2011年全年將超過1700億元。
在銷量穩(wěn)增的同時，家電板塊還有一個利好因素更值得投資者重視，那就是生產(chǎn)家電的原材料價格開始下降，因此，下半年行業(yè)利潤率預(yù)期將有提升。
而且板塊估值也頗有吸引力。光大證券分析師何偉也指出，家電板塊經(jīng)過2個半月的下跌，板塊指數(shù)下跌23%，很多悲觀預(yù)期已經(jīng)在股價中得到釋放。目前家電板塊估值接近歷史最低點(diǎn)，特別是龍頭企業(yè)估值已經(jīng)見底。
雖然銷量及利潤率都有望“靚麗”，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于受家電下鄉(xiāng)政策臨近尾聲刺激，四季度對于家電消費(fèi)來說類似“末日的瘋狂”，井噴之后恐怕有大幅下降。
對此，中信證券分析指出，家電下鄉(xiāng)的邊際效應(yīng)在下降，預(yù)計政策退出后對家電各品類影響也不同。其中農(nóng)村空調(diào)與小家電的普及剛啟動，后續(xù)新增需求最為剛性；冰洗彩電農(nóng)村保有率已較高，未來景氣度主要取決于更新?lián)Q代需求。在后政策時代競爭趨于常態(tài)化的情形下，龍頭企業(yè)有望憑借產(chǎn)品、品牌和渠道優(yōu)勢取得更多市場份額。
興業(yè)證券研報也認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策的終止不會改變農(nóng)村市場需求的釋放，認(rèn)為農(nóng)村空調(diào)市場的啟動更多是基于農(nóng)村居民收入水平的提高這一內(nèi)在規(guī)律的影響，家電下鄉(xiāng)政策則是刺激農(nóng)村市場啟動的外部因素。
從中國城鎮(zhèn)化率仍較低，其進(jìn)程仍在快速推進(jìn)這一大背景來看，中國家電消費(fèi)市場的潛力依然非常巨大。而中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也是往消費(fèi)領(lǐng)域拓展，這同樣有益于家電行業(yè)的發(fā)展。
