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家電電商難破低價困局:線下價格戰(zhàn)燒到線上
家電電商難破低價困局:線下價格戰(zhàn)燒到線上

2011-10-13 09:14:14 | 來源:第一財經(jīng)日報
 

  王珍

  “我們正與大連鎖磋商,希望網(wǎng)下與網(wǎng)上分開采購,因為網(wǎng)下銷售成本是網(wǎng)上的三四倍,分開采購更能保障我們網(wǎng)上銷售的利潤。”一位某知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的高層11日向《第一財經(jīng)日報》記者透露。

  作為新興渠道,電商在家電零售市場正迅速成長。國美、蘇寧兩大巨頭今年以來一直高歌猛進。

  但價格戰(zhàn)也從線下燒到線上。這已引發(fā)家電電商集團虧損,擾亂廠家價格體系,沖擊實體門店等難忍之痛。

  野蠻成長下的傷痛

  京東商城是刺激傳統(tǒng)家電零售商加入戰(zhàn)局的標(biāo)桿。這家公司成立7年來,每年增長200%,2010年營收達102億元,2011年預(yù)計達300億元。

  國美將2011年定為電商發(fā)展元年。繼去年收購庫巴后,今年又重推國美電器網(wǎng)上商城。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴本報,今年1~5月份庫巴已達到去年全年近5億元的銷售額,今年上半年銷售額為7.85億元,今年估計做到20億元,是去年四倍。

  蘇寧高調(diào)宣稱,2020年網(wǎng)上銷售要做到3000億元,其中家電做到1000億元。蘇寧易購的總經(jīng)理李斌對本報說,去年易購銷售額為20億元,今年上半年做到了25.6億元,三季度估計16億元,合起來42億元,今年全年銷售大約70億~80億元,增長近400%。

  家電品牌廠家不甘寂寞。美的日用電器集團中國營銷總部公關(guān)部長朱源來透露,上半年,美的小家電網(wǎng)上銷售5億元,預(yù)計全年達11億元,約占美的小家電全年銷售總額的3%,增長很快,盡管金額不大。創(chuàng)維中國區(qū)營銷總經(jīng)理劉棠枝說,2010年網(wǎng)上銷售占創(chuàng)維彩電國內(nèi)銷售額的2%~3%,今年已占5%~10%,明年比例還會提高。年初創(chuàng)維已專門成立電商部,。

  “但我們希望,低價不要成為網(wǎng)上銷售的唯一核心競爭力?!眲⑻闹μ寡裕壳皬S家最大挑戰(zhàn)是如何平衡價格體系。

  低價仍是目前電子商務(wù)主要的競爭手段。彭亮直言,低價一定是企業(yè)核心競爭力,目前的網(wǎng)民已被教育得在網(wǎng)上非低價不買,電商還處于爭奪消費者的初期階段,現(xiàn)在肯定要低價。他說,由于依托國美采購體系,庫巴網(wǎng)的低價有底氣。

  但上述一名知名家電企業(yè)高層有點憂慮。因為,廠家給網(wǎng)店返點一般為銷售額的3%~5%,給大連鎖返點卻超過10%,網(wǎng)上銷售的成本比線下成本低,如果大連鎖將線下產(chǎn)品放到網(wǎng)上低價賣,“會很痛苦”。

  蘇寧易購總經(jīng)理李斌的語氣中就有幾分無奈:“現(xiàn)在的電子商務(wù)把過多的資源放在價格戰(zhàn)上。價格是主要,但不是消費者唯一的訴求,如果一味低價,只會犧牲體驗與服務(wù)。短期可以低價競爭,但長期不可能帶來良性局面?!?/p>

  李斌指出,現(xiàn)在低價是唯一的競爭手段,所以電商都虧本。為什么呢?線下如蘇寧電器的門店都是自己投資,要有盈利目標(biāo);而線上許多電商都拿投資者的錢,“不虧掉不能進行下一輪融資”。

  線上、線下的矛盾

  網(wǎng)上與網(wǎng)下采購分開如何呢?國美、蘇寧都說“不可能”。彭亮直截了當(dāng)表示,如果這樣,采購優(yōu)勢就不存在了。

  “即使廠家不愿意,庫巴網(wǎng)還是可以直接向國美采購,廠家不至于斷國美的貨吧?!彼f。

  蘇寧電器副董事長孫為民向本報表示,網(wǎng)上成本未必比線下成本低,否則為什么網(wǎng)上過百億的銷售額還不盈利?其次,渠道成本高低不是決定供貨價高低的原則。

  關(guān)上一道門,孫為民卻指出另一條路:長遠(yuǎn)看,線上線下價格應(yīng)該相對統(tǒng)一。如果同一商品線上線下不同價,消費者會感到莫名其妙,供貨商難以平衡價格體系。只是這可能需要一年、兩年或者三年。

  事實上,在低價之外,家電電商正在努力打造服務(wù)競爭力,物流便是“軍備競賽”的焦點之一。京東商城計劃未來三年投資50億~60億元進行物流建設(shè),預(yù)計最終需要150億~200億元的資金,用五年的時間把所有的物流體系建設(shè)完成。

  在給本報的回復(fù)中,京東商城稱,已擁有五大物流中心,目前72%訂單實現(xiàn)自主配送,今年年底會實現(xiàn)150個城市自行配送,明年初步規(guī)劃是350個城市?!拔覀兡繕?biāo)在三年之內(nèi)實現(xiàn)500到800個城市自行配送,那個時候我們物流覆蓋能力已經(jīng)超過我們定單數(shù)的95%?!?/p>

  而庫巴網(wǎng)在利用國美現(xiàn)有物流體系的同時,也在自建倉庫,現(xiàn)已在17個省份有自己的倉庫,可覆蓋23個省份,從而提高服務(wù)的響應(yīng)速度。彭亮說,庫巴網(wǎng)的員工已增至1500人。

  蘇寧易購則依托蘇寧電器全國60個物流基地,并自建10個用于百貨、圖書的自動化小型物流系統(tǒng)。李斌說,今年會達到1000人,2017年將達到20000人。

  “第一階段靠低價,第二階段靠服務(wù),第三階段靠差異化產(chǎn)品?!迸砹琳J(rèn)為,網(wǎng)上銷售定制產(chǎn)品是一個趨勢,比例會不斷提高,但是完全不賣線下熱銷的產(chǎn)品不可能?!跋駚嗰R遜那樣對客戶數(shù)據(jù)進行分析,提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù),而不是單純把線下的產(chǎn)品搬到線上賣,才是電子商務(wù)的真正價值。”

  李斌也說,從長遠(yuǎn)看,線上線下價格趨同,但產(chǎn)品線會有差別,只有這樣,線上線下的渠道才不會存在沖突,而是相互補充、相互輔助。

  從血拼低價,到走向服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化,家電電商的這條路會很長,但絕對是方向。

責(zé)任編輯:凡留威  

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