王珍
“家電下鄉(xiāng)”政策到期停止的消息,昨日令家電板塊一片慘淡,除少數(shù)幾只股票,家電個股的股價普遍下跌,大多數(shù)跌幅在1%以上。
在即將到來的后“家電下鄉(xiāng)”時代,家電產品在三四級市場的增長預計將放緩一段時間;鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“洗牌”加速,大品牌將憑借完善的渠道網絡,加快對中小品牌的清洗。
資本市場反應“過激”
財政部、商務部、工業(yè)和信息化部9月8日聯(lián)合發(fā)文指出,山東省、河南省、四川省和青島市這四個“家電下鄉(xiāng)”政策率先實施的省市將于今年11月30日到期停止家電下鄉(xiāng)政策。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼昨天向《第一財經日報(微博》表示,其余省份的家電下鄉(xiāng)政策也將按原計劃進行。即后續(xù)推廣的省市自治區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將于2012年底、2013年初如期結束?!皣覜]有延長家電下鄉(xiāng)政策,說明計劃的可行性?!?/p>
創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向記者坦言,資本市場對家電下鄉(xiāng)政策即將到期的消息“有點反應過度”。即便政策到期,估計受影響最大的還是三四線品牌。
證券分析資深人士鐘楚宏認為,今年對家電業(yè)影響較大的因素是房地產限購政策和海外市場經濟不景氣,家電下鄉(xiāng)政策已實施了三四年,帶來的利好已基本消化。所以,家電下鄉(xiāng)政策到期停止對資本市場只會帶來短期影響。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場增長將有所放緩
長期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場耕耘的湖南省正東家電有限公司總經理謝少良預計,由于前期借政策東風,農村家電消費需求過去兩三年集中釋放,政策停止后,市場增長將會緩沖一段時間,這個緩沖期如果長的話會有一年。
楊東文呼吁,國家應通過出臺補貼節(jié)能、環(huán)保產品的方式,促進家電產業(yè)升級,并減緩家電下鄉(xiāng)政策退出后可能給市場帶來的影響。
“2009年、2010年農村家電市場增長得比較厲害,現(xiàn)在對家電下鄉(xiāng)政策已經有點麻木了?!敝x少良認為,冰箱、洗衣機這兩年在農村市場已基本普及,“農電改造”之后,空調、平板電視在三四級市場還會有一定的潛力可挖。“人們不會因為政策沒了,就不買家電。”謝少良表示。
廣東萬家樂燃氣具有限公司品牌管理部部長李濤比較樂觀,“家電下鄉(xiāng)政策的最大意義在于推動企業(yè)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網絡、售后服務網絡的建設”。萬家樂在全國的網點2007、2008年約3000家,現(xiàn)在達到5000家。所以,政策結束后,企業(yè)仍可以繼續(xù)在三四級市場發(fā)力。
農村家電市場洗牌將加速
“家電下鄉(xiāng)”的另一個效果是農村消費者的品牌意識加強、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場更規(guī)范,因此政策結束后,農村家電市場洗牌的速度將加快。
謝少良認為,借家電下鄉(xiāng)的東風,美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌過去幾年已經完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道布局;今年經濟形勢不樂觀,大企業(yè)為了保持規(guī)模與業(yè)績,必然會加大對中小企業(yè)擠壓的力度。
奧維營銷咨詢公司副總經理文建平分析說,家電下鄉(xiāng)政策的實施,一方面給農村消費者帶來實惠,另一方面也給農村家電經銷商創(chuàng)造了相當可觀的讓利空間,部分二三線品牌正是通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經銷商,增加吸引力。家電下鄉(xiāng)政策結束后,這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù),反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。