家電企業(yè)棄傳統(tǒng)策略 加速逐鹿海外新興市場

　　■本報記者 賈 麗

　　雖然夏日空調銷售旺季過半，格力、美的、海爾為代表的家電企業(yè)仍紛紛擴大產能。原材料價格上漲壓低毛利，利潤空間日趨減小的境地之下，家電企業(yè)出口增速遠超內銷。業(yè)內人士指出：“下半年家電企業(yè)將競技海外市場?！?/p>

　　長虹電器海外戰(zhàn)略發(fā)展部部長王悅純接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年海外戰(zhàn)略步伐加快，重點搶灘印尼為代表的東南亞、澳洲、南美等新興市場。并且進行策略的轉型，逐步放棄原有的OEM，做自己的品牌?！?/p>

　　記者采訪過程中，不僅長虹一家，眾多龍頭家電企業(yè)都透露出將海外道路重點放在新興市場，且進行必要地調整和轉型。

　　海信新聞公關主任喻海濤告訴記者：“逐層進入中非地區(qū)。”

　　“下一步繼續(xù)拓展東南亞市場。”格力市場部相關負責人向記者表示。

　　長虹逐步放棄OEM

　　海信舍棄量式銷售

　　近年來，我國家電企業(yè)加快了海外投資并購的步伐。

　　“東南亞、非洲、亞洲南美都是長虹的重點拓展領域，長虹是綜合產品線，近年來海外發(fā)展較快?！蓖鯋偧兏嬖V記者。

　　他表示：“長虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市場進行轉型，逐步放棄OEM，逐步將長虹品牌做到市場上去?！?/p>

　　如今，大部分家電企業(yè)放眼北非、中南美等新興市場，加大開拓力度。

　　海信喻海濤告訴記者：“海信立足歐美發(fā)達國家，逐步放棄短期的走量式的銷售利益，提升國際市場品牌溢價能力和品牌知名度?！?/p>

　　“放棄價格取勝的觀念，新興市場驅動力強大緩解利潤下滑壓力?！敝靖吖芾韺尤耸空J為。

　　一位家電中間商告訴記者：“目前大多企業(yè)自有品牌業(yè)務以中等價格定位，渠道直接面對零售市場的終端。大連鎖和中間商的部分OEM定制則為中低端產品，產量大，型號單一。”

　　國內市場利潤空間再縮小

　　無奈競技海外市場

　　5月份開始，大宗商品價格下跌明顯，旺季到來，目前格力空調市場銷售連超預期，產能壓力較大。

　　中國家電企業(yè)一方面紛紛以擴大產能為己任，另一方面必須頂住反傾銷壓力。

　　目前2011年主要品牌的空調總產能已過億臺，同時隨著今年上半年受節(jié)能補貼政策取消，變頻得到迅速推廣比例大大提升，產能高速擴張。

　　日信證券分析師王永鋒認為，格力出口30%為自主品牌，70%為OEM的訂單制，而春節(jié)后公司的OEM訂單與合同價格都得到上調，這部分訂單對凈利潤增長將體現(xiàn)在下半年。

　　眾多家電企業(yè)開始逐鹿新興市場，搶占下半年的海外市場以提升利潤空間。

　　格力市場部相關負責人表示：“格力已經開發(fā)巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步繼續(xù)拓展東南亞市場。”

　　海爾總是在海外市場拓展上樂此不疲，全球興建生產基地達三十多個。

　　海信借埃及基地開始布局非洲。海信新聞公關主任喻海濤告訴記者：“以歐洲為試點，逐層進入中非地區(qū)?！?/p>

　　美菱也將目光瞄準巴基斯坦市場。5月28日，美菱電器子公司中山長虹欲出資合計為340萬美元在巴基斯坦成立兩家合資公司，分別負責在當?shù)刂圃旌弯N售空調產品。

　　美菱品牌部主管告訴記者：“美菱很早就啟動海外戰(zhàn)略，未來會繼續(xù)加緊步伐，但是地點還未明確選定?！?/p>

　　歷史上，我國家電企業(yè)走海外道路一直步履艱難，然而家電企業(yè)發(fā)力海外，加緊步伐仍然是不可逆轉的大趨勢。

　　就在中國家電上市企業(yè)一路高歌加快進軍新興市場之際，我們不得不看到，中國家電產品在國際市場上連續(xù)遭遇反傾銷訴訟，不僅傳統(tǒng)歐美勢力仍舊存在，近幾個月東南亞等新興市場貿易壁壘措施也開始冒頭。

　　海外快速滲透 壁壘揮之不去

　　日前，美國對中國糖精做出反傾銷、美商務部就油井管案發(fā)布終裁、歐盟對中國玻纖展開反傾銷調查……

　　七年前，兩次歐盟、美國對華家電的大規(guī)模反傾銷訴訟，使得國內家電企業(yè)放慢了國際化步伐，紛紛將土耳其和墨西哥當作重新進入歐盟與北美市場的跳板。

　　如今在中國家電大興宣稱開辟非洲、東南亞市場之際，其“阻攔之手”再次伸出。

　　家電企業(yè)的國際化道路一時間遭遇門檻，如何跨過這道坎？

　　家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認為：“中國成為全球家電制造大國，是中國對世界的貢獻而不是威脅。當然，不同的國家可能感受不同，比如，對于日本和韓國家電企業(yè)來說，他們更傾向認為中國家電產業(yè)的崛起，威脅了他們的利益?！?/p>

　　在全球一體化時代，無數(shù)世界級企業(yè)在中國投資建廠，然而個別國家和地區(qū)也利用此時機實行銷地產戰(zhàn)略，規(guī)避各種關稅和非關稅壁壘。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟羅清啟表示：“欲需取之，必先予之。我們國家有自己的經濟戰(zhàn)略，國際貿易關系的協(xié)調實為利益的交換?！?/p>

　　事實說明。中國家電產業(yè)最終要實現(xiàn)從“低價搶奪市場”到“名牌主導市場”的戰(zhàn)略轉型。但是，這個轉型并不容易實現(xiàn)。

　　“實際這幾年中國家電企業(yè)在國際市場遭遇反傾銷案例在減少而不是在增加，這主要因為中國企業(yè)在開發(fā)國際市場時，正逐步拋棄原有低價拋售策略?！眲⒉綁m如是說。