家電連鎖十年狂飆：為何大而不美

　　本報(bào)記者 許意強(qiáng) 叢健

　　“電器連鎖的好日子要結(jié)束了，因?yàn)橘u場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為無(wú)論消費(fèi)者還是供應(yīng)商都想擺脫的高價(jià)賣場(chǎng)”。

　　日前，永樂電器創(chuàng)始人、原國(guó)美電器董事會(huì)主席陳曉一番私聊的內(nèi)容被媒體曝光，引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)陳曉職業(yè)經(jīng)理人操守的討伐。但業(yè)內(nèi)人士心知肚明的是，浸淫于家電連鎖市場(chǎng)十多年的陳曉只不過(guò)是再次說(shuō)出了大家已經(jīng)都知道的真相。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2010年中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單顯示：蘇寧集團(tuán)銷售收入為1562億元，國(guó)美集團(tuán)緊隨其后為1549億元，雙雙躋身中國(guó)家電千億集團(tuán)行列。屢屢遭遇業(yè)界對(duì)于其商業(yè)模式的質(zhì)疑，銷售業(yè)績(jī)卻屢屢再創(chuàng)新高。

　　千億級(jí)的家電連鎖巨頭們，會(huì)在狂飆突進(jìn)中將行業(yè)帶入萬(wàn)劫不復(fù)的結(jié)局嗎？

　　陳曉質(zhì)疑：瘋狂開店到何時(shí)

　　國(guó)美、蘇寧的全國(guó)跑馬圈地開新店的發(fā)展模式，再度遭遇行業(yè)內(nèi)部人士的質(zhì)疑。

　　日前，有媒體報(bào)道稱，陳曉指出“現(xiàn)在國(guó)美電器采取的是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，也就是賣場(chǎng)成為了一個(gè)不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的收費(fèi)場(chǎng)所，而供應(yīng)商要進(jìn)入國(guó)美電器就必須要承擔(dān)巨額的費(fèi)用，最終這些供應(yīng)商為了業(yè)績(jī)將不斷增加的成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這導(dǎo)致國(guó)美電器在商品價(jià)格上實(shí)際已經(jīng)成為了各種渠道中最高的，同時(shí)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)其費(fèi)用也是最高的，這樣的渠道必然會(huì)被淘汰?！?/p>

　　對(duì)于國(guó)美電器今年提出的新開480家門店的計(jì)劃，陳曉表示，“這完全是不可能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，北京市場(chǎng)就可以容納50—70家門店，現(xiàn)在有了200多家，而到二三級(jí)市場(chǎng)開店則沒有可能盈利，他們到哪里去開這么多店？”

　　陳曉還擔(dān)憂，“現(xiàn)在只是消費(fèi)者不清楚而已，一旦這個(gè)真相被消費(fèi)者了解，那么國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式將難以為繼，如果還堅(jiān)持這樣的模式必然要死掉?！?/p>

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2010年，國(guó)美集團(tuán)旗下的連鎖門店已達(dá)1093家，而蘇寧電器的門店數(shù)量為1075家。日前，國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青透露，2011年國(guó)美新開門店數(shù)量為480家。此前，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民則透露，“2011年將新開門店370家。”孫為民還認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)上，擁有一萬(wàn)家像國(guó)美、蘇寧這樣的連鎖門店都不多。

　　一位家電企業(yè)高層指出，國(guó)美、蘇寧掀起的新一輪店面擴(kuò)張，表面看去給廠家?guī)?lái)許多機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)上，許多新開門店并沒有獲得多少效益，反而成為廠家沉重的包袱。

　　業(yè)界說(shuō)法：管理混亂是主因

　　瘋狂開店或許只是家電連鎖商業(yè)模式的載體，而對(duì)于眾多家電供應(yīng)商而言，面臨最大的問(wèn)題則是“店越進(jìn)越多、錢越賺越少。”

　　據(jù)悉，在國(guó)美電器最強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商海爾、西門子每銷售100元的商品大約可以拿到55元的回籠資金，而最弱勢(shì)的是小家電企業(yè)，比如說(shuō)一臺(tái)動(dòng)輒幾千元的抽油煙機(jī)的實(shí)際成本往往只有1000多元，比如說(shuō)帥康每銷售100元只能從國(guó)美回籠25元。

　　國(guó)美、蘇寧們從消費(fèi)者手中獲得現(xiàn)金，卻給予上游供應(yīng)商漫長(zhǎng)的賬期，或進(jìn)行壓款。其連鎖模式一度被質(zhì)疑為“類金融模式”，兩大巨頭在家電零售業(yè)務(wù)外，還有一塊隱性的商業(yè)地產(chǎn)，拿供應(yīng)商的錢賺自己的錢。

　　還有家電供應(yīng)商披露，連鎖企業(yè)的“不規(guī)范”管理也令人頭疼。要想盡快在國(guó)美那里得到回款，必須與國(guó)美的采購(gòu)、財(cái)務(wù)搞好關(guān)系，招待費(fèi)用驚人。國(guó)美的一些門店的柜臺(tái)主任每年從每家供應(yīng)商處獲得的收益都超過(guò)萬(wàn)元。

　　對(duì)此，一位知名家電企業(yè)銷售高管告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“并不只限于國(guó)美，在蘇寧、永樂、大中，甚至像百思買這樣的洋品牌身上，這種情況都普遍存在。只要接近到飯點(diǎn)就會(huì)有電話打來(lái)，基本上都是門店的采銷主管、區(qū)域經(jīng)理說(shuō)要談‘事情’，見面后卻是吃飯、K歌、按摩一樣都不能少，廠家甚至專門為這種事情預(yù)撥了款項(xiàng)”。

　　對(duì)此，一位不愿具名的家電渠道分析師指出，“開店速度過(guò)快、管理選拔機(jī)制不完善使得大批素質(zhì)并不高的人員成為門店的管理層。其次，眾多家電品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，為連鎖企業(yè)的行為提供了溫床。在店里，哪個(gè)品牌占什么位置、有多大面積、貼幾張海報(bào)，都是靠企業(yè)‘打點(diǎn)’金額多少?zèng)Q定的。最后一點(diǎn)，即這些銷售人員的薪水一般不高，其收入的一大半，甚至更多都是家電企業(yè)給的灰色收入?！?/p>

　　未解謎題：家電連鎖難創(chuàng)新

　　除了全國(guó)跑馬圈地開店，家電連鎖企業(yè)還能怎么辦？

　　北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心副教授汪浩則告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“零售商相對(duì)制造商的做大是傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大特點(diǎn)，大零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于擁有相對(duì)于許多制造商的高談判能力，這一點(diǎn)在歐美國(guó)家也是如此。目前看來(lái)，除了網(wǎng)絡(luò)零售的興起可能改變這個(gè)局面，似乎沒有別的完善空間?！?/p>

　　當(dāng)前，家電連鎖零售商的門店越多，談判能力越強(qiáng)，對(duì)制造商壓榨越厲害。通過(guò)一些技巧的運(yùn)用，甚至可能讓制造商陷入虧損。汪浩認(rèn)為，這些都是商業(yè)行為，政府難以介入。如果說(shuō)有什么規(guī)則，那就是要在事前商定游戲規(guī)則，不能在事后對(duì)制造商隨意壓榨，例如隨時(shí)向制造商索取促銷費(fèi)。

　　未來(lái)，國(guó)美、蘇寧們面臨的最大挑戰(zhàn)可能會(huì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售，汪浩如是說(shuō)。