家電連鎖十年狂飆：為何大而不美

　　本報記者 許意強 叢健

　　“電器連鎖的好日子要結(jié)束了，因為賣場經(jīng)營模式已經(jīng)成為無論消費者還是供應(yīng)商都想擺脫的高價賣場”。

　　日前，永樂電器創(chuàng)始人、原國美電器董事會主席陳曉一番私聊的內(nèi)容被媒體曝光，引發(fā)了一場對陳曉職業(yè)經(jīng)理人操守的討伐。但業(yè)內(nèi)人士心知肚明的是，浸淫于家電連鎖市場十多年的陳曉只不過是再次說出了大家已經(jīng)都知道的真相。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2010年中國連鎖企業(yè)百強名單顯示：蘇寧集團銷售收入為1562億元，國美集團緊隨其后為1549億元，雙雙躋身中國家電千億集團行列。屢屢遭遇業(yè)界對于其商業(yè)模式的質(zhì)疑，銷售業(yè)績卻屢屢再創(chuàng)新高。

　　千億級的家電連鎖巨頭們，會在狂飆突進中將行業(yè)帶入萬劫不復(fù)的結(jié)局嗎？

　　陳曉質(zhì)疑：瘋狂開店到何時

　　國美、蘇寧的全國跑馬圈地開新店的發(fā)展模式，再度遭遇行業(yè)內(nèi)部人士的質(zhì)疑。

　　日前，有媒體報道稱，陳曉指出“現(xiàn)在國美電器采取的是賣場經(jīng)營模式，也就是賣場成為了一個不承擔(dān)任何風(fēng)險的收費場所，而供應(yīng)商要進入國美電器就必須要承擔(dān)巨額的費用，最終這些供應(yīng)商為了業(yè)績將不斷增加的成本轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，這導(dǎo)致國美電器在商品價格上實際已經(jīng)成為了各種渠道中最高的，同時對于供應(yīng)商來說其費用也是最高的，這樣的渠道必然會被淘汰?！?/p>

　　對于國美電器今年提出的新開480家門店的計劃，陳曉表示，“這完全是不可能實現(xiàn)的，現(xiàn)在一二級市場已經(jīng)飽和，北京市場就可以容納50—70家門店，現(xiàn)在有了200多家，而到二三級市場開店則沒有可能盈利，他們到哪里去開這么多店？”

　　陳曉還擔(dān)憂，“現(xiàn)在只是消費者不清楚而已，一旦這個真相被消費者了解，那么國美的經(jīng)營模式將難以為繼，如果還堅持這樣的模式必然要死掉。”

　　《中國企業(yè)報》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2010年，國美集團旗下的連鎖門店已達1093家，而蘇寧電器的門店數(shù)量為1075家。日前，國美電器副總裁何陽青透露，2011年國美新開門店數(shù)量為480家。此前，蘇寧副董事長孫為民則透露，“2011年將新開門店370家?！睂O為民還認為，在中國市場上，擁有一萬家像國美、蘇寧這樣的連鎖門店都不多。

　　一位家電企業(yè)高層指出，國美、蘇寧掀起的新一輪店面擴張，表面看去給廠家?guī)碓S多機會，實質(zhì)上，許多新開門店并沒有獲得多少效益，反而成為廠家沉重的包袱。

　　業(yè)界說法：管理混亂是主因

　　瘋狂開店或許只是家電連鎖商業(yè)模式的載體，而對于眾多家電供應(yīng)商而言，面臨最大的問題則是“店越進越多、錢越賺越少?！?/p>

　　據(jù)悉，在國美電器最強勢的供應(yīng)商海爾、西門子每銷售100元的商品大約可以拿到55元的回籠資金，而最弱勢的是小家電企業(yè)，比如說一臺動輒幾千元的抽油煙機的實際成本往往只有1000多元，比如說帥康每銷售100元只能從國美回籠25元。

　　國美、蘇寧們從消費者手中獲得現(xiàn)金，卻給予上游供應(yīng)商漫長的賬期，或進行壓款。其連鎖模式一度被質(zhì)疑為“類金融模式”，兩大巨頭在家電零售業(yè)務(wù)外，還有一塊隱性的商業(yè)地產(chǎn)，拿供應(yīng)商的錢賺自己的錢。

　　還有家電供應(yīng)商披露，連鎖企業(yè)的“不規(guī)范”管理也令人頭疼。要想盡快在國美那里得到回款，必須與國美的采購、財務(wù)搞好關(guān)系，招待費用驚人。國美的一些門店的柜臺主任每年從每家供應(yīng)商處獲得的收益都超過萬元。

　　對此，一位知名家電企業(yè)銷售高管告訴《中國企業(yè)報》記者，“并不只限于國美，在蘇寧、永樂、大中，甚至像百思買這樣的洋品牌身上，這種情況都普遍存在。只要接近到飯點就會有電話打來，基本上都是門店的采銷主管、區(qū)域經(jīng)理說要談‘事情’，見面后卻是吃飯、K歌、按摩一樣都不能少，廠家甚至專門為這種事情預(yù)撥了款項”。

　　對此，一位不愿具名的家電渠道分析師指出，“開店速度過快、管理選拔機制不完善使得大批素質(zhì)并不高的人員成為門店的管理層。其次，眾多家電品牌的過度競爭，為連鎖企業(yè)的行為提供了溫床。在店里，哪個品牌占什么位置、有多大面積、貼幾張海報，都是靠企業(yè)‘打點’金額多少決定的。最后一點，即這些銷售人員的薪水一般不高，其收入的一大半，甚至更多都是家電企業(yè)給的灰色收入?！?/p>

　　未解謎題：家電連鎖難創(chuàng)新

　　除了全國跑馬圈地開店，家電連鎖企業(yè)還能怎么辦？

　　北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心副教授汪浩則告訴《中國企業(yè)報》記者，“零售商相對制造商的做大是傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大特點，大零售商的核心競爭力就在于擁有相對于許多制造商的高談判能力，這一點在歐美國家也是如此。目前看來，除了網(wǎng)絡(luò)零售的興起可能改變這個局面，似乎沒有別的完善空間。”

　　當(dāng)前，家電連鎖零售商的門店越多，談判能力越強，對制造商壓榨越厲害。通過一些技巧的運用，甚至可能讓制造商陷入虧損。汪浩認為，這些都是商業(yè)行為，政府難以介入。如果說有什么規(guī)則，那就是要在事前商定游戲規(guī)則，不能在事后對制造商隨意壓榨，例如隨時向制造商索取促銷費。

　　未來，國美、蘇寧們面臨的最大挑戰(zhàn)可能會來自網(wǎng)絡(luò)零售，汪浩如是說。